Marchés

Mercadona met son tablier

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Dossier Les clients contribuent, grâce aux centres de co-innovation, à améliorer les MDD. Cette stratégie est dite du « tablier ».

Un salon de beauté et une salle de bains dans un supermarché ? À Valence, Mercadona, dont les MDD Hacendado, Bosque Verde ou Deliplus représentent 40% du chiffre d'affaires, a franchi le pas. Il s'agit de l'un des onze centres de co-innovation ouverts par le groupe depuis 2008. Spécialisés par secteur (hygiène personnelle, nettoyage, boissons, apéritifs, etc.), ils sont répartis sur tout le territoire espagnol, et les clients, entre deux emplettes, y sont invités à cuisiner, à repasser ou à se maquiller. Cette stratégie du « tablier », selon l'expression de Joan Roig, président de Mercadona, consiste à observer, à interroger et à mieux connaître les consommateurs dans le but d'améliorer les MDD.

Les enjeux

- Détecter les nouveaux besoins

- Mettre à profit les bonnes idées des clients

- Améliorer l'utilisabilité des produits

- Renforcer le lien avec 4,5 millions de familles clientes Mercadona vend chaque jour 11 000 unités de ce vinaigre domestique multi-usages, créé grâce à ses centres de co-innovation.

 

Un laboratoire d'innovations

Des focus groups sont conduits en interne, sans l'appui de consultants extérieurs. Les résultats sont impressionnants. « Nous nous sommes aperçus qu'il existait une demande pour un shampooing contenant de la biotine, un fortifiant des cheveux utilisé dans les shampooings vétérinaires pour chevaux », explique un porte-parole. Orné d'un cheval à l'abondante crinière, le produit (Da) fait, depuis, fureur. C'est aussi par ce biais que Mercadona s'est rendu compte que ses seaux de ménage étaient trop chers, les Espagnols préférant les acheter dans des bazars chinois. « Nous les fabriquons désormais avec du plastique recyclé et les vendons deux fois moins cher à qualité égale », assure le même responsable. Les employés de Mercadona travaillant dans ces centres sont appelés moniteurs, font remonter toutes les informations utiles vers la direction, qui les répercute vers la centaine de fabricants de MDD, les « interfournisseurs ». Avec pour résultat des MDD qui, dans certains domaines, rivalisent en innovation avec les grandes marques.

À savoir

11 CENTRES DE CO-INNOVATION

1 M € D'INVESTISSEMENT

50 IDÉES DE NOUVEAUX PRODUITS PAR AN

67 800 FRUTA DE BOLSILLO (FRUIT DE POCHE) DE HACENDADO VENDUES PAR JOUR

 

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