MERCHANDISING

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Distributeurs et industriels peuvent sortir leur calculatrice et leur double décimètre. Ou plus exactement faire tourner leur logiciel de merchandising. Car 2006 sera incontestablement l'année de la remise à plat, voire de la rationalisation des rayons, avec des enseignes qui annoncent de vastes plans de développement de leurs marques de distributeurs et qui prévoient de réduire plus ou moins drastiquement leur assortiment.

Comment, en effet, ne pas voir que les gondoles sont surchargées (+ 75 % de références de PGC en dix ans) ? Comment ne pas être interloqué devant l'incompréhension des consommateurs face à une telle abondance ? Comment ne pas être dépité devant la multiplication des ruptures en rayons ? Quant au souhait de développer les marques de distributeurs, il apparaît logique, tant il est nécessaire pour les grandes surfaces alimentaires de répondre aux attentes de prix bas et de s'armer face au hard-discount. Et les hypers et les supermarchés doivent trouver les moyens d'« encaisser » les contre-coups de la loi Dutreil II.

Attention, cependant, de ne pas tomber dans l'excès. De ne pas tailler à la serpe, et surtout à la va-vite. Certes, des références peuvent être supprimées et des marques mises de côté. Mais cette rationalisation ne peut et ne doit se faire uniquement sur le dos des petites et moyennes entreprises, vecteurs d'image pour les distributeurs, et source d'innovations pour les consommateurs. D'autres critères doivent prévaloir. Reste à savoir lesquels entre la part de marché, la notoriété de la marque, la taille de l'entreprise ou même le taux de marge arrière. Un savant dosage à l'équilibre pour le moins précaire.

Enfin, il ne faut pas croire que la marque de distributeur est la panacée universelle. Que plus sa part de marché sera forte, plus le chiffre d'affaires du magasin sera élevé. Les consommateurs réclament toujours des marques. Pour preuve : même les hard-discounters se mettent à en vendre ! Quant à Tesco, l'exemple maintes fois affiché avec ses quelque 50 % de produits à sa griffe, il masque une réalité: la faiblesse du hard-discount en Grande-Bretagne. C'est ainsi qu'en additionnant, des deux côtés de la Manche, la part de marché des MDD (grandes surfaces + hard-discount), le résultat n'est guère différent. Certains y voient déjà une sorte de seuil psychologique à ne pas dépasser. Sous peine de voir les consommateurs se détourner des rayons en question. À méditer... D'autant plus que, si la baisse de la taille de l'assortiment et l'impulsion donnée aux marques de distributeurs paraissent souhaitables, la simultanéité de ces deux projets pourrait être contre-productive. Une question de dosage. Ou plutôt de... merchandising.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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