Meta anticipe la révolution digitale des prospectus

PUBLI-RÉDACTIONNEL 95 %. C’est le nombre de Français qui restent attachés aux promotions selon la dernière étude Ipsos pour Meta, nouveau nom de l’entreprise Facebook. Si le prospectus papier coule encore de beaux jours en France, les e-catalogues ne sont pas en reste. Un véritable duo gagnant-gagnant, tant pour les retailers que pour les consommateurs.

Mathieu Lepoutre - Responsable médias 360 - Auchan
Mathieu Lepoutre - Responsable médias 360 - Auchan

Le prospectus papier : un attachement toujours présent mais…

 

Si les Français se disent favorables aux prospectus, tous ne les utilisent pas de la même manière. Dans l’étude Meta menée par Ipsos, cinq profils de consommateurs se distinguent. Deux catégories apprécient autant les prospectus digitaux que papier, et les trois autres n’ont pas d’appétence pour l’e-prospectus, ou ne s’intéressent pas au format papier. Pourtant 95 % des Français se déclarent attentifs aux offres.

Mais par quel biais les atteignent-ils ? Le prospectus papier reste un média efficace comme le souligne Mathieu Lepoutre, directeur média 360 chez Auchan : « C’est un format qui permet d’avoir une large surface d’expression pour les grandes surfaces qui ont des gammes de produits très larges et il reste très plébiscité tant par les GSA que par les consommateurs. » Pour autant, le format digital n’est pas en reste puisque 74 % se disent prêts à passer à l’e-prospectus. Ils sont même 54 % à attendre avec impatience la lecture du prospectus digital.

 

Prospectus papier et digital : vers une meilleure complémentarité ?

Il faut dire que la version papier se heurte à différentes barrières : « stop pub » en 2004, coût du papier, évolution des usages, loi climat… 70 % des Français déclarent aujourd’hui préférer le format digital au format papier, considéré comme plus pratique, plus simple et plus écologique. Pour Mathieu Lepoutre, l’arrêt total de l’utilisation des prospectus papier n’est pas un problème s’il y a un véritable transfert sur le digital : « Auchan St Herblain a totalement stoppé le format papier en 2020 et ça fonctionne. Il faut proposer une alternative pour donner accès aux promotions à nos clients. »

Les alternatives existent mais ne s’adressent pas toutes aux mêmes profils. Si 54 % des Français plébiscitent les e-catalogues dans leur version PDF, ce sont principalement les plus de 55 ans qui y sont sensibles (+ 58 %). Les 18-24 ans, eux, préfèrent à 52 % les catalogues interactifs dynamiques. « Le catalogue interactif apporte une expérience augmentée qui nous offre la possibilité de personnaliser nos offres en fonction des zones de chalandise. Nous pouvons par exemple mettre l’équipe boucherie d’un magasin en avant en rapport avec une offre du moment ou personnaliser les offres en fonction du client et de ses attentes », précise Mathieu Lepoutre.

 

Mener sa transition papier – digital grâce aux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont un rôle central dans cette transition. 66 % des Français trouvent qu’ils sont adaptés pour découvrir de nouveaux produits (72 %) et préparer les achats en magasins (67 %). Si le consommateur peut choisir de lire son PDF via sa liseuse ou en passant par l’application mobile de l’enseigne, il peut aussi y avoir accès via Facebook, WhatsApp ou Messenger. Depuis le premier confinement en mai 2020, Carrefour a rendu ses catalogues disponibles sur Messenger et WhatsApp. « Pour ses campagnes media sur Whatsapp, Carrefour indique un taux d’ouverture d’environ 45 % chaque semaine et des sessions de consultation qui durent environ 3 minutes par client. On y constate aussi + 35 % d’engagement vs l’email », détaille Rafaël Lefèvre, Client Partner Retail chez Meta.

De son côté, Auchan mise sur le fait que la transformation du papier au digital doit venir du consommateur, comme l’explique Mathieu Lepoutre : «  Nous souhaitons accompagner la digitalisation de nos prospectus grâce à un QR code implanté directement sur tous nos tracts papiers. » Ce QR code permet aux clients de retrouver leurs catalogues en format PDF sur leurs liseuses ou en formats interactifs sur Messenger et WhatsApp.

Facebook s’investit pleinement dans la digitalisation des prospectus en proposant également un format carrousel, et un format plus immersif, appelé Instant Experience. Auchan s’est lancé sur ce modèle, comme le détaille Mathieu Lepoutre : « C’est une mise en page très riche qui permet de garder un visuel de catalogue très promotionnel mais qui intègre aussi du contenu brand content avec des photos, des vidéos, des recettes ou bien des explications filières. »

Dans d’autres pays, l’Instant Experience de Facebook est déjà bien implanté et fait ses preuves, à l’instar de Lidl en Irlande. Sur les zones exposées à ce format, le retour sur investissement était de 10 € pour 1 € investi et le chiffre d’affaires a augmenté de 2,3 %. « Même constat pour Intersport en Suède qui a observé que le digital reste une belle vitrine pour le magasin, puisque 73 % des ventes réalisées par les personnes exposées à l'Instant Experience ont été faites en magasin », ajoute Rafaël Lefèvre.

 

Les prospectus en chiffres

·         76 % des consommateurs estiment que les offres promotionnelles des prospectus papier ou digital les incitent à se rendre en magasin

·         70 % des Français préfèrent le format digital au prospectus papier

·         72 % estiment que les réseaux sociaux sont des plateformes adaptées pour leur faire découvrir de nouveaux produits

 

Source : Étude Ipsos pour Meta « Les attentes des Français en matière de prospectus » - 2021

 

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