Method revoit sa tactique

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DossierENTRETIEN Arrivée depuis quatre ans en France, l’américaine Method n’a pas réussi à percer comme elle le souhaitait.Alors même qu’elle est au cœur d’une tendance qui fonctionne. Depuis un an et demi sous le girondu groupe belge Ecover, la marque revoit sa copie et repart de l’avant avec des moyens supplémentaires.

La renaissance est lancée. Pour 2014, Method commence à afficher ses nouvelles ambitions. « C’est une marque qui va compter dans le futur », assure Loïc Chauteau, directeur général d’Ecover. Le groupe, fondé en Belgique en 1980, l’a rachetée il y a un an demi. Mais il a quelque peu peiné à s’organiser au départ… Il gérait deux marques : Ecover d’un côté, vendue en GMS et en magasins bio, et Method, une marque américaine arrivée sur le marché français en 2010, chez Auchan notamment. Mais pour ce groupe qui pesait 157 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, conduire les deux signatures de front en GMS a été un peu difficile. Et a été confronté à des problèmes de supply chain.

Course au référencement

En octobre dernier, la décision est prise de retirer Ecover en GMS pour la concentrer sur le seul circuit bio. Quant à Method, elle va bénéficier d’énergies supplémentaires. « Nous n’avions pas de forces de vente dédiées », raconte Loïc Chauteau. Aussi, y avait-il de grandes différences entre les accords nationaux signés et la réalité des magasins. Difficile d’évoluer dans ces conditions…

Pour 2014, Method a engagé un responsable marketing spécifique à la marque. Et elle a signé un partenariat avec la société Adhrena. Au total, 24 commerciaux vont parcourir la France pour la représenter. « Cette année est un relancement, assure Loïc Chauteau. Il nous faut convaincre la GMS. C’est une course au référencement. » Une sorte de nouveau départ. Avec ses 18 références sur le marché de l’entretien et du soin de la personne avec des crèmes lavantes, Method est présente chez Auchan, Intermarché, et un peu chez Monoprix. Mais elle a dans sa poche plus d’un argument pour convaincre et étendre ses référencements.

En 2010, elle a été la première marque sur le marché français à se positionner sur le segment de l’entretien écolo « décomplexé ». Chez Method, le design est au cœur des produits, avec des couleurs et des formes à faire pâlir un ascète du packaging de grande distribution. Les formules sont labellisées Cradle to Cradle (du berceau au berceau), qui devient « le nouveau standard international », selon Loïc Chauteau. Rainett, dont les formules sont écolabellisées, a lancé en septembre dernier un pistolet nettoyant estampillé de la sorte. Au total, Method a le même positionnement que You, du groupe Doucet, lancée en 2011, et rachetée par Spontex début 2013. Et même si l’américaine était en rayons avant, le succès de You en GMS, qui a eu dès le départ davantage de moyens, gage de la réelle tendance des marques d’entretien écologiques.

Autre argument, Method est une star outre-Atlantique. Créée par deux jeunes entrepreneurs de Californie, Eric Ryan et Adam Lowry, elle pèse aujourd’hui plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires aux États-Unis, « et avec des croissances à deux chiffres », avance Loïc Chauteau. Elle a fait partie des start-up ultraprimées, notamment au Clinton Global Citizen Awards en 2013. Un succès qui se répète au Royaume-Uni. Et qui ne demande qu’à se libérer en France, sur un marché de l’entretien écologique frisant les 5% de part de marché. E. G.

Nous entamons une année de relancement. Nous savons que le créneau de Method est le bon. La marque va compter dans le futur.

Loïc Chauteau, DG d’Ecover

Carnet des décideurs

Sandra Hazelart

Sandra Hazelart

Directrice ressources humaines du groupe Monoprix

Emmanuel Gabriot

Emmanuel Gabriot

Responsable du marché liquides et surgelés de Monoprix

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Ex-directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia, […]

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

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Article extrait
du magazine N° 2308

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