Method revoit sa tactique

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DossierENTRETIEN Arrivée depuis quatre ans en France, l’américaine Method n’a pas réussi à percer comme elle le souhaitait.Alors même qu’elle est au cœur d’une tendance qui fonctionne. Depuis un an et demi sous le girondu groupe belge Ecover, la marque revoit sa copie et repart de l’avant avec des moyens supplémentaires.

La renaissance est lancée. Pour 2014, Method commence à afficher ses nouvelles ambitions. « C’est une marque qui va compter dans le futur », assure Loïc Chauteau, directeur général d’Ecover. Le groupe, fondé en Belgique en 1980, l’a rachetée il y a un an demi. Mais il a quelque peu peiné à s’organiser au départ… Il gérait deux marques : Ecover d’un côté, vendue en GMS et en magasins bio, et Method, une marque américaine arrivée sur le marché français en 2010, chez Auchan notamment. Mais pour ce groupe qui pesait 157 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, conduire les deux signatures de front en GMS a été un peu difficile. Et a été confronté à des problèmes de supply chain.

Course au référencement

En octobre dernier, la décision est prise de retirer Ecover en GMS pour la concentrer sur le seul circuit bio. Quant à Method, elle va bénéficier d’énergies supplémentaires. « Nous n’avions pas de forces de vente dédiées », raconte Loïc Chauteau. Aussi, y avait-il de grandes différences entre les accords nationaux signés et la réalité des magasins. Difficile d’évoluer dans ces conditions…

Pour 2014, Method a engagé un responsable marketing spécifique à la marque. Et elle a signé un partenariat avec la société Adhrena. Au total, 24 commerciaux vont parcourir la France pour la représenter. « Cette année est un relancement, assure Loïc Chauteau. Il nous faut convaincre la GMS. C’est une course au référencement. » Une sorte de nouveau départ. Avec ses 18 références sur le marché de l’entretien et du soin de la personne avec des crèmes lavantes, Method est présente chez Auchan, Intermarché, et un peu chez Monoprix. Mais elle a dans sa poche plus d’un argument pour convaincre et étendre ses référencements.

En 2010, elle a été la première marque sur le marché français à se positionner sur le segment de l’entretien écolo « décomplexé ». Chez Method, le design est au cœur des produits, avec des couleurs et des formes à faire pâlir un ascète du packaging de grande distribution. Les formules sont labellisées Cradle to Cradle (du berceau au berceau), qui devient « le nouveau standard international », selon Loïc Chauteau. Rainett, dont les formules sont écolabellisées, a lancé en septembre dernier un pistolet nettoyant estampillé de la sorte. Au total, Method a le même positionnement que You, du groupe Doucet, lancée en 2011, et rachetée par Spontex début 2013. Et même si l’américaine était en rayons avant, le succès de You en GMS, qui a eu dès le départ davantage de moyens, gage de la réelle tendance des marques d’entretien écologiques.

Autre argument, Method est une star outre-Atlantique. Créée par deux jeunes entrepreneurs de Californie, Eric Ryan et Adam Lowry, elle pèse aujourd’hui plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires aux États-Unis, « et avec des croissances à deux chiffres », avance Loïc Chauteau. Elle a fait partie des start-up ultraprimées, notamment au Clinton Global Citizen Awards en 2013. Un succès qui se répète au Royaume-Uni. Et qui ne demande qu’à se libérer en France, sur un marché de l’entretien écologique frisant les 5% de part de marché. E. G.

Nous entamons une année de relancement. Nous savons que le créneau de Method est le bon. La marque va compter dans le futur.

Loïc Chauteau, DG d’Ecover

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Article extrait
du magazine N° 2308

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