Method veut briller en rayon

La marque d’Ecover a revu sa tactique pour conquérir le marché français. Cette année, elle a convaincu Carrefour d’implanter son nouveau concept au rayon entretien.

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Method veut briller en rayon

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Method l’a appris à ses dépens. Fin 2012, le spécialiste belge des produits d’entretien écologiques Ecover rachetait son confrère américain Method avec la volonté de développer rapidement la marque californienne en Europe. Trois ans plus tard, la distribution en France reste encore confidentielle. Il faut dire qu’Ecover partait avec un handicap : les produits Method sont vendus en France depuis 2010, mais, sans la présence d’équipe commerciale ni marketing dans l’Hexagone. La marque n’a ainsi jamais percé et a même rendu ses distributeurs historiques, comme Auchan, assez frileux.

Un positionnement premium

Pour convaincre les enseignes du potentiel de Method, Ecover a embauché, début 2014, Philippe Joyeux, aujourd’hui responsable marketing France. Sous la supervision de Loïc Chauteau, directeur général d’Ecover France, une nouvelle stratégie a été mise en place pour la marque américaine. « Nous l’avons présentée lors des revues d’innovations de l’été 2014. Monoprix et Carrefour ont adhéré au concept », explique Philippe Joyeux. Le principe repose sur des produits très colorés, des designs de flacons originaux, un positionnement premium (15 à 20% plus chers que les leaders du marché) des formules vertes : des atouts auxquels Monoprix est sensible. « L’enseigne commercialise nos crèmes lavantes et nos liquides vaisselle depuis le début de l’année », ajoute Philippe Joyeux. Car la particularité de Method est de proposer à la fois des produits d’hygiène (savons liquides) et des produits d’entretien (vaisselle main et nettoyants ménagers). « Notre ambition est que les distributeurs implantent l’ensemble de notre offre au même endroit, confie Philippe Joyeux. Notre marque s’exprime réellement quand tous nos produits sont réunis. » Pour cela, Method a développé un meuble spécifique, rétroéclairé pour créer une rupture en linéaire. « Nous voulons que les consommateurs nous perçoivent comme la plus cosmétique des marques d’entretien », résume Philippe Joyeux.

«Les premiers tests montrent de bonnes rotations »

Mais dans un monde de la grande distribution classé par type de produits, il est difficile de faire bouger les lignes. « Carrefour a adhéré à notre projet. Le meuble, que nous fournissons gratuitement, est présent depuis juillet dans 35 des 50 hypermarchés Carrefour d’Ile-de-France. Les premiers résultats montrent de bonnes rotations. Le meuble crée de l’impact et dope la pénétration. Nous ferons le bilan fin décembre », annonce Philippe Joyeux. Et d’ajouter : « Si le test chez Carrefour est concluant, et il le sera, nous espérons déployer notre mobilier dans les hypermarchés de l’enseigne à travers la France en 2016. Nous visons aussi la proximité. Et pour cela, nous avons conçu une version de meuble adaptée aux petites surfaces. » En faisant ses preuves chez Carrefour, Method espère faire bouger les linéaires des adeptes du rangement par produit. « C’est un travail de longue haleine », conclut Philippe Joyeux.

Les chiffres

  • + 40% : la croissance des ventes en valeur prévue en 2015 grâce à ses nouvelles implantations
  • 35 : le nombre d’hypermarchés Carrefour où le mobilier Method est implanté

Source : Method

Hygiène et entretien réunis en lumière

Pour ne pas être noyé parmi les mastodontes de l’entretien ou ceux de l’hygiène, Method a trouvé la solution : un meuble spécifique dédié à l’ensemble de son offre. Appliquant l’adage « l’union fait la force », Method rassemble ainsi ses crèmes lavantes, nettoyants ménagers et liquides vaisselle : soit 17 références très colorées mises en valeur par l’éclairage du mobilier. Le tout crée une vraie rupture dans le linéaire. 

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