Mètre d'argent - Sony CE Europe : les jeux vidéos et le libre-service enfin réconciliés

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Les jeux vidéo et le libre service enfin réconciliés. Testé avec succès chez Cora, le concept de rayon proposé par Sony, bâti autour des différentes consoles du marché, a séduit bon nombre de distributeurs alimentaires.


«Le rayon jeux, ce sont 800 références en moyenne, quand l'ultrafrais, pourtant considéré comme un modèle de complexité, en affiche 500. Nous sommes sur un marché très saisonnier, où 63% des ventes d'un produit se font lors des trois premières semaines. Cela impose une gestion digne des produits frais Corinne Leber, directrice commerciale de Sony Computer Entertainment Europe (SCEE), n'est pas avare de chiffres lorsqu'il s'agit de justifier l'intérêt d'un projet merchandising à destination du rayon jeux vidéo des hypermarchés.
D'autant que l'enjeu est aussi interne: le concept, déjà détaillé dans nos colonnes (LSA n° 1941), voit Sony France jouer le rôle de pilote pour toute  l'Europe du fait du poids particulier que l'hyperdistribution représente dans notre pays. Premier intervenant incontesté du marché des consoles -surtout en 2004, date à laquelle le projet a commencé à être présenté aux enseignes-, le constructeur japonais a d'abord lancé une série de tests chez Cora. Les  résultats ont été jugés suffisamment probants pour convaincre la plupart des concurrents. «Auchan, notre partenaire historique depuis le lancement de la PS2 en 2000, a suivi le premier, note Corinne Leber. Carrefour a choisi d'adopter le concept pour ses points de vente à fort potentiel, mais en l'adaptant, car ils avaient aussi réfléchi à ce sujet de leur côté.» Avec Cora et Géant en test, plus Système U et Leclerc intéressés, le merchandising de Sony n'a laissé personne indifférent! Même PicWic et Toys?R'Us, durement concurrencés par les enseignes de jeux dans les centres commerciaux, testent le concept.

Double implantation

Cette belle unanimité ne doit pas occulter la question qui fâche : la place dévolue à chaque console. Se basant sur les panels, Sony attribue 63% aux consoles de salon, 37% aux portables. Pour les marques, la répartition est de 55% pour Sony, 30% pour Nintendo et 15% pour Microsoft. Nintendo se dit satisfait, mais François Ruault, directeur général de Microsoft, cache mal son agacement: «Notre XBox 360 sera à 38 ou 40% du marché sur 2006. Nous devrions avoir 40 % du linéaire! Ce projet est une manière pour Sony, qui n'a pas de produit [le lancement de la PS3 a été repoussé à mars 2007,NDLR] d'occuper le terrain!» Le constructeur de la PlayStation fait peu de cas de l'objection, préférant évoquer l'avenir. «Nous étudions les possibilités de double implantation, explique Corinne Leber. Quand la PS3 sera là, il faudra démontrer sa qualité graphique avec des écrans Full HD, qui se trouvent au rayon télé. De même, notre PSP a vocation à cohabiter avec la DS, mais aussi avec les iPod et les Archos. Cela va nous permettre de reprendre une longueur d'avance, car, contrairement à Sony, Nintendon'a pas de légitimité pour voisiner avec les MP3 ou les écrans plats.» Entre les trois géants des jeux vidéo, la différenciation se joue aussi dans les linéaires.

Olivier Marbot



Les chiffres
>>> 700 À 1000 nouveaux jeux vidéo lancés chaque année
>>> 24% de l'assortiment sont constitués par les nouveautés, qui génèrent 74% du chiffre d'affaires
>>> 800 références en moyenne dans un rayon d'hyper
>>> 63% des ventes d'un jeu réalisées dans les trois semaines du lancement
>>> 65% du chiffre d'affaires réalisés entre septembre et décembre

Les problèmes
?Très morcelé, et avec un afflux permanent de nouveautés, le rayon jeu vidéo des hypers peine à suivre le marché et génère des ruptures, synonymes de non-achat.
?La saisonnalité extrême du rayon pose problème et les enseignes aimeraient lisser les ventes sur l'année.

Les solutions
?Organiser le rayon en fonction de ce que les consommateurs connaissent : leur type de console.
?Mettre en avant les nouveautés, mais aussi les petits prix.
?Attribuer à chaque console une part de linéaire proportionnelle à sa part de marché.

Les résultats
?Le chiffre d'affaires a progressé en moyenne de 25%, (+35% sur la catégorie famille et jeunesse).
?91 Auchan et 50 Carrefour ont adopté le concept. Une vingtaine de Cora et 3 Géant le testent. PicWic et Toys ?R'Us ont converti certains points de vente.

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