Mètre d'argent : William Saurin rajeunit les appertisés

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Pour rajeunir la cible de consommateur et augmenter les quantités achetées de plats cuisinés appertisés, William Saurin a réorganisé le rayon en trois zones principales.

Plats cuisinés appertisés, l'idée : Trois nouvelles zones : « express
individuel » pour les petits plats
à réchauffer pour une personne,
offre quotidienne et familiale
et, enfin, « plat cuisiné gourmand
convivial » pour les recettes
premium.
Plats cuisinés appertisés, l'idée : Trois nouvelles zones : « express individuel » pour les petits plats à réchauffer pour une personne, offre quotidienne et familiale et, enfin, « plat cuisiné gourmand convivial » pour les recettes premium. © photos : dr

Plus de la moitié des ventes de plats cuisinés sont réalisées en appertisé. Cependant, le marché est mature et a tendance à vieillir avec ses consommateurs (26% sont âgés de 50 à 64 ans et 24% de 65 ans et plus). Un constat qui a poussé la marque William Saurin à déclencher en 2012 une étude afin de mieux comprendre les habitudes d’achat des clients.

Résultat, trois cibles ont été identifiées, correspondant à trois unités de besoin. « Nous sommes passés d’une logique industrielle de la perception du rayon à une logique consommateurs en fonction des unités de besoin », explique Fabienne Françon, responsable merchandising national de la marque. À la clé, trois zones structurent désormais le linéaire. L’express individuel où l’on trouve des petits plats à réchauffer pour une personne, l’offre dédiée au quotidien et à la famille et, enfin, la zone du « plat cuisiné gourmand convivial » et ses recettes premium et plus sophistiquées.

Recrutement à la clé

Pour donner un coup de jeune au rayon et renforcer son attractivité, un balisage (principalement des frontons et kakémonos) a été développé. Une nouvelle implantation qui porte ses fruits. Baptisée Mastermerch, cette implantation a, selon les sorties de caisse enregistrées par le panel Iri (à l’échelle de quinze magasins), permis d’enregistrer une croissance de 2,3% en valeur sur la catégorie. Mieux, selon l’étude Consumer Zoom menée à l’échelle de quatre magasins Cora, l’indice de recrutement de 127 prouve que cette implantation a permis de séduire de nouveaux consommateurs. Chaque zone a progressé de 5 points. Au total, 1 000 magasins ont été implantés auprès de sept partenaires multienseignes et 150 balisages ont été posés. 

M. C.

 

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Article extrait
du magazine N° 2345

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