Mètre d'Or : D'Aucy chamboule le rayon des conserves de légumes

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Daucy_Perspective_daaucy 2.jpg© DR

«C’est un rayon qui n’a pas bougé depuis trente ans », lance Stéphanie Contini, responsable merchandising de D’Aucy. Face à ce constat, la coopérative agricole s’est donné pour challenge de transformer et moderniser ce linéaire peu attrayant. En s’appuyant sur une étude shopper, D’Aucy a développé une nouvelle segmentation. Fini les légumes froids en début de rayon et la séparation chaud-froid, qui correspondait à une vision industrielle et non consommateur. En lieu et place, le segment dynamique des cuisinés (+ 7,3% en valeur, en 2015), avec l’objectif de séduire les moins de 35 ans, friands de ce type de produits. Suivent ensuite les légumes froids, les légumes secs et enfin, en sortie de rayon, les légumes classiques, avec tout d’abord les champignons et les tomates, les pois, les autres légumes et les haricots.

Une couleur par segment

Pour casser ce fameux mur de boîtes, le balisage (kakémonos, frontons, fiches recettes) a également été travaillé, avec une couleur par segment : le rouge pour les cuisinés, le vert pour les légumes classiques… et, en entrée de rayon, une grande ardoise pour mieux se repérer. « Notre ambition est de rappeler que nous sommes des vendeurs de légumes, avant d’être des vendeurs de boîtes », résume Jérôme Chetreanu, directeur des clients GMS de D’Aucy. Ce plan de masse a été déployé dès mars 2015 chez Système U puis, en septembre 2015, chez E. Leclerc et, en avril 2016, chez Auchan, soit 218 points de vente au total. « Notre démarche apporte 3 % de CA incrémental et de façon pérenne. Cette croissance qui intervient sur un marché à la peine (- 0,8% en 2015) bénéficie à l’ensemble des segments et intervenants », souligne Jérôme Chetreanu. Reste à convaincre Intermarché (un test est en cours), Carrefour et EMC (Cora).

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Article extrait
du magazine N° 2437

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