Mètre d'Or IFM - Auchan-Bel : Une approche « terrain » des fromages LS

PARTENARIAT - En couronnant un couple distributeur-fabricant, l'IFM a voulu distinguer la qualité du partenariat entre Auchan et Bel, centré sur les spécificités locales du rayon fromages LS.

Pas de nouveau mobilier spectaculaire ni de rupture définitive dans la segmentation ou l'assortiment À première vue, rien, dans le chantier merchandising mis en place par Auchan et Bel France, ne justifiait un Mètre d'Or Rien, si ce n'est une collaboration originale qui a abouti à la refonte de trois quarts des rayons fromages LS de l'enseigne. Soit 88 hypers en un an avec des gains substantiels à la clé . Notamment une progression de plus de 6 % des ventes de fromages pour les enfants, point qui figurait parmi les priorités des deux entreprises. Bel France, avec des marques telles La Vache qui rit ou Babybel, est en effet l'un des acteurs clés de ce segment et Auchan a fait de l'enfant une priorité, devenu « une catégorie référence » dans son nouveau projet de marque.

Rien, si ce n'est également une approche localisée d'un marché qui ne l'est pas moins. Outre des différences de consommation régionales marquées, les ventes de fromages sont aussi très sensibles aux spécificités locales. « Dans deux magasins aussi proches que ceux de Plaisir et de Mantes,dans les Yvelines, les ventes de fromages de chèvre passent de 18 % du chiffre d'affaires à 16 % », indique Olivier Mouchet, directeur marché produits frais de Auchan, pour qui « les Français ont une approche très individuelle du marché ». Le tout dans un rayon très complexe qui aligne jusqu'à 450 références en hypers et mêle le LS, la coupe, le frais-emballé, mais aussi des produits à poids fixe et variable

« La force du projet réside justement dans notre volonté d'adapter le plan merchandising bâti en commun au niveau local », souligne Anne-Sophie Gueye, responsable merchandising de Bel France. Concrètement, une fois le plan de masse général établi par Auchan et Bel France, la force de vente de Bel (100 personnes) est allée proposer la nouvelle approche aux magasins à partir de juin 2001. Un chantier lourd qui comprend 3 à 4 réunions de préparation et l'élaboration d'un dossier spécifique à chaque magasin, mais qui a séduit les chefs de rayon. 9 sur 10 se disent satisfaits de la réimplantation et 8 sur 10 reconnaissent que la mise en oeuvre a tenu compte des spécificités locales. De très bons scores dans un groupe où l'indépendance des magasins n'est pas un vain mot.

Autre satisfaction : une sensible diminution des ruptures franches, une donnée importante pour Auchan mais aussi pour Bel France qui s'appuie sur un portefeuille de produits à fortes rotations. Or, ces références sont les premières touchées par les ruptures et, selon Anne-Sophie Gueye, « deux tiers des consommateurs préfèrent reporter leurs achats s'ils ne trouvent par leur marque de fromages enfants ». Pour remédier à cette difficulté, le niveau des stocks exposés a été redéfini, référence par référence, et la famille enfants a gagné plus de 8 facings.

« Organisations miroirs »

L'approche a été tout aussi pragmatique quand il s'est agi d'élaborer le cadre national. « Nous ne voulions pas faire un barnum ingérable dans un rayon très complexe, lance Olivier Mouchet. Nous nous sommes attachés à redéfinir les basiques, à identifier les familles, et à travailler sur les enchaînements. »

Reste que si le partenariat a bien fonctionné, c'est aussi parce que les deux entreprises ont opéré en même temps une réorganisation en profondeur. Courant 2000, Bel a décidé de réorienter sa stratégie, en mettant le consommateur au centre de l'entreprise. Même mutation à la centrale de Auchan, qui adoptait une organisation par marchés, en distinguant les fonctions achats et marketing. « Nous nous sommes retrouvés avec des organisations miroirs, toutes les deux en phase de construction, explique Jean-Thierry Dufort, directeur enseignes pour Bel. Ce qui a facilité notre tâche. »

Le travail n'est pourtant pas terminé. Un système de suivi des réimplantations est à l'étude. « Avec 15 à 20 % de renouvellement de l'offre chaque année, c'est une de nos préoccupations, » reconnaît Olivier Mouchet. Mais une question reste pendante : le fromage LS a-t-il sa juste place en magasins ? Avec une à deux faces de linéaires de moins que l'ultra-frais, pour des performances au mètre carré supérieures de 30 % (342 EUR de CA/m2, contre 242 EUR), sans doute pas.
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Article extrait
du magazine N° 1792

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