Mètre d'or : Mom installe un univers desserts en épicerie sucrée

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BRÈVES Le groupe spécialiste des crèmes desserts et des fruits, réunissant Mont Blanc et Materne, veut ainsi faciliter le parcours des acheteurs et accompagner la croissance des compotes et des prêts-à-consommer.

Le rayon épicerie, L’idée : Faire émerger des pôles snacking
en plein développement. Le parcours d’achat est aussi simplifié en regroupant des produits consommés de la même façon.
Le rayon épicerie, L’idée : Faire émerger des pôles snacking en plein développement. Le parcours d’achat est aussi simplifié en regroupant des produits consommés de la même façon.© dr

Le Mètre d’or revient cette année à Mom (Mont Blanc-Materne) pour sa démarche Maximom. Par cette initiative, le groupe a voulu instaurer un ensemble desserts, avec des pôles snacking au sein de l’épicerie sucrée. « Le dessert représente 10% du chiffre d’affaires de l’épicerie sucrée. La croissance de cet univers est tirée par les compotes et les prêts-à-consommer », constate Christelle Ferlin-Calvet, responsable développement des ventes chez Mom.

Selon Nielsen, en cumul annuel mobile à fin août, les ventes des desserts prêts à consommer (crèmes, riz au lait, gâteaux de semoule...) s’élèvent à 50 millions d’euros. Les compotes représentent, elles, 357 millions d’euros ; leur taille a doublé en sept ans. Le snacking enfant fruitier est le premier segment (57% du marché), en hausse de 7%. Le snacking enfant laitier pèse, pour sa part, 29% du segment des prêts-à-consommer et reste aussi dynamique (+ 9%). Plus petit, le snacking adulte explose, avec une croissance de 80%.

« 562 magasins ont parfaitement adopté la démarche, 385 de plus ont créé un pôle snacking enfant regroupant fruitier et laitier, soit près de 950 implantés dans le cadre de Maximom. ».

Hervé Petitcolas, directeur commercial de Mom

 

Un travail de titan

Il semble logique de regrouper tous ces produits ensemble, mais pourtant, « dans 40% des magasins que nous visitons, ils sont dispersés. Beaucoup placent encore les compotes au rayon petit déjeuner », déplore Hervé Petitcolas, directeur ­commercial de Mom. L’enjeu de la démarche est double. Tout d’abord, cela permet de faciliter le confort d’achat des acheteurs. Ensuite, de mettre en valeur ces produits générateurs de croissance.

Mais si le concept séduit les distributeurs, « le goulot d’étranglement est l’exécution terrain. C’est un travail de titan pour les magasins, qui doivent bouger beaucoup d’éléments », reconnaît Hervé Petitcolas. Maximom est présenté aux centrales depuis janvier 2013. Intermarché a été la première enseigne à adhérer à cette initiative. « Intermarché a comparé les résultats dans les points de vente qui avaient adopté la démarche et les autres, entre avril et décembre 2013. Maximom a permis de générer un chiffre d’affaires incrémental de 8% (13% sur le snacking fruitier) et de 2% sur le total desserts prêts à consommer (12% sur le snacking laitier) », confie Christelle Ferlin-Calvet. Auchan, Système U, Cora, Géant, Casino et E. Leclerc sont aussi en train de déployer Maximom.

« 562 magasins ont parfaitement adopté la démarche, et 385 autres ont créé un pôle snacking enfant regroupant fruitier et laitier, soit près de 950 magasins au total. Notre force de vente est mobilisée pour accompagner les points de vente dans leur transformation », décrit le directeur commercial de Mom. Et pour l’ensemble des distributeurs, les résultats sont là : selon une étude Nielsen, toutes enseignes confondues, l’implantation Maximom a permis un chiffre d’affaires additionnel de 3% sur le total desserts prêts à l’emploi, de 5% sur le snacking fruitier et de 14% sur le snacking laitier.

Mirabelle Belloir

 

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Article extrait
du magazine N° 2345

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