Mètre de bronze : Bel crée l'événement au rayon fromage LS
La croissance du rayon fromage LS est désormais tirée par des usages de consommation plus modernes. Avec Happy Merch, le groupe Bel entend faire émerger ces nouveaux leviers de croissance en fond de rayon.
Le rayon fromage LS a beau afficher de belle croissance (+ 3,9% en valeur) et un taux de pénétration record (99,7%), pas question de baisser la garde. D’autant plus que la façon de consommer du fromage a fortement évolué ces dernières années. Un constat qui a poussé Bel à faire émerger les usages modernes en fond de rayon. L’enjeu est de taille. L’offre « moderne » (en tranches, en dés, à tartiner) contribue désormais à 61,5% du chiffre d’affaires du rayon, contre 59% en 2012.
Baptisé Happy Merch, « notre concept n’a pas pour objectif de réorganiser le linéaire, mais de mettre en avant des usages plus modernes du fromage en fond de rayon », explique Sophie Breuil, responsable merchandising et études commerciales de Bel France. En créant l’événement, en jouant sur les saisons et l’actualité, l’idée est aussi de recréer du trafic en magasins dont les shoppers se détournent de plus en plus au profit du drive.
Les saisons mises en vedette
Le groupe Bel a déterminé quatre segments à faire émerger au bon moment. Ainsi, grâce une signalétique couleur que le chef de rayon n’a plus qu’à clipper sur la structure du linéaire, sont mis en vedette les produits dédiés à l’apéritif de décembre à février ; ensuite, de mars à mai, l’offre à tartiner ; puis, de juin à août, le sandwich et, enfin, de septembre à novembre, les produits enfants. Happy Merch, lancé en 2012, bénéficie de deux ans de recul. Un premier test suivi par Iri portant uniquement sur le pôle « à tartiner » a permis à la catégorie de faire un bond de 5%. Plus tard, une étude de Consumer Zoom sur l’ensemble des pôles a montré que le rayon s’est valorisé de 2%. Désormais, Happy Merch est déployé dans 60% des magasins d’Auchan. Des discussions sont en cours avec Carrefour.
M. C.
