Mètre de bronze : Carrefour et Heineken redonnent des couleurs à la bière

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Pain bière
Pain bière© alepvfoto - Fotolia.com

Après des années de morosité, le linéaire attire de nouveau les Français. Ils consomment moins mais mieux, font preuve de connaissance au­tour de segments plus sophistiqués et ont une perception très positive et moderne de la catégorie, objet de nombreux lancements depuis cinq ans. Autant de raisons de faire évoluer le rayon, « d’autant qu’il fait l’objet d’un décalage important entre les valeurs positives qu’il véhicule et la réalité en point de vente », souligne Pierre-Jacques Merle, responsable category management chez Heineken Entreprise.

Une réflexion est lancée avec Carrefour, car l’enseigne y voit un moyen de se différencier. L’approche catégorielle a été menée autour de deux axes. L’organisation du rayon, qui doit faciliter l’acte d’achat et le trafic en linéaire ; et l’habillage, pour le rendre plus clair et attractif.

Concrètement, la pression, produit porteur d’image, est positionnée en entrée de rayon, suivie de bières modernes et rafraîchissantes destinées à attirer des cibles jeunes et féminines. Les sans alcool et les panachés introduisent les blondes légères qui, historiquement, créent du trafic.

Habits de lumière

En fin de rayon, Heineken préconise l’implantation de bières à destination des connaisseurs et, pour finir, les boîtes unitaires de 50 cl et la cave à bières. Quant à l’habillage, il accompagne la démarche avec des frontons reprenant la segmentation et même la sous-segmentation. Jeux de couleurs et lumières suggèrent les codes des divers segments. 21 magasins ont été implantés avec l’habillage. À la clé, une croissance de 6% des ventes. 

Le rayon bières

L’idée

Segmenter le rayon de façon à attirer les jeunes, les femmes et les connaisseurs.

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Article extrait
du magazine N° 2390

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