Mètre de bronze - Kronenbourg-Auchan : mieux ranger la bière, magasin par magasin

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Un distributeur et un brasseur ont travaillé ensemble à optimiser le rayon bières à l'heure de l'application de la loi Dutreil: ils ont su faire fi des tensions pour aller de l'avant.


C'est un chantier de deux ans que récompense l'IFM. Depuis 2004, Kronenbourg et Auchan travaillent à améliorer les performances du rayon bières. «Nous avons initié cette méthode car nous avions une vision commune de l'organisation de la catégorie», se souvient Benoît Copin, à l'époque responsable national merchandising liquides chez Auchan. Kronenbourg, lui, estimait que le distributeur était bien implanté dans le Nord et l'Est, deux régions adeptes de la cervoise.
«Cette collaboration s'est faite en plusieurs étapes. Nous avons d'abord échangé sur l'intérêt mais aussi les défauts de la bière, la sixième catégorie des PGC/FLS», assure Christophe Petit, responsable merchandising national de Kronenbourg. Car, malgré son importance, le rayon souffrait d'un manque à gagner de 12% de son chiffre d'affaires annuel, dont 3% perdus en ruptures, substitutions d'achat incluses. Autre souci : les préconisations d'implantation de la centrale d'achats n'étaient pas toujours respectées sur les points de vente.
«Les chefs de rayons ne peuvent s'attarder sur le seul rayon bières car ils s'occupent, en général, de tous les linéaires des liquides», plaide Christophe Petit. Kronenbourg et Auchan ont donc construit un plan de masse enseigne basé sur des études de consommateurs du brasseur, mais aussi sur l'analyse des rayons bières des 120 magasins du distributeur.

Mesurer le taux de rupture

Le but: améliorer la localisation du rayon dans l'univers du magasin, ainsi que l'agencement des divers segments, magasin par magasin. Grâce au logiciel Optismart -il mesure le taux de rupture, ainsi que le chiffre d'affaires perdu en conséquence-, le chef de secteur et le chef de rayon ont pu, dans chaque magasin, analyser le taux de rupture à la référence près.
Puis ils ont débattu de questions essentielles en merchandising : le rayon est-il à la bonne place? Sa taille et son assortiment sont-ils adaptés à la consommation des clients du magasin? Le linéaire est-il assez clair? «Cela a permis à chaque chef de rayon de déterminer la taille du linéaire à donner aux différents segments», reconnaît Benoît Copin. 
Une personnalisation décisive pour faire adhérer les chefs de rayon, réputés autonomes chez Auchan. La première année, 50magasins ont joué le jeu, suivis de 52 autres en 2006.

Cerise sur le gâteau : Kronenbourg propose également un habillage pour le linéaire. «Nous avons travaillé sur la thématique du confort d'achat du shopper. Il doit se sentir comme dans un café car c'est là que les consommateurs ont leur première expérience de bière», assure Christophe Petit. Du coup, Kronenbourg retraduit l'ambiance du café avec de fausses colonnes de tirage pression, des lambrequins, des néons, etc. Autant d'astuces de décoration pour que les gens flânent un peu plus que la minute habituellement consentie au rayon bières.

Sylvie Leboulanger





Les chiffres
>>> +1,5% d'évolution du marché de la bière à fin septembre 2006
>>> +11,7% d'évolution du segment des bières de spécialités à fin septembre 2006
>>> 41,7% de part de marché en valeur des Brasseries Kronenbourg sur le cumul à date (12.12.2005 au 17.09.2006)
Sources : Association des brasseurs de France, Nielsen Scantrack, Kronenbourg

Les problèmes
? La catégorie perdait 12% de son chiffre d'affaires annuel à cause, notamment, d'un taux de rupture de 18%, le deuxième taux de rupture des PGC.
? Les magasins ne respectent pas toujours les préconisations de la centrale d'achats.

Les solutions
? Une réflexion commune sur l'organisation, la gestion et la séduction du rayon.
? La création d'un plan d'implantation du rayon propre à chaque magasin.
? Un suivi qualitatif et quantitatif après réimplantation.

Les résultats
? La réimplantation de 50 magasins Auchan en 2005, 52 autres en 2006.
? Une hausse moyenne de 3,6% du chiffre d'affaires en 2005 par magasin réimplanté.
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