Mètre de bronze : MHD conjugue merchandisings physique et digital

Champagnes, whiskys, oui, mais lesquels ? Dans un rayon libre-service où le prix est loin d’être la première clé d’entrée du shopper et qui est par ailleurs aisément concurrencé par d’autres canaux de distribution, notamment les caves, MHD (Moët Hennessy Diageo) a mis sur pied une démarche merchandising dédiée aux whiskys single malt écossais, et une autre aux champagnes haut de gamme.

Comme un caviste

Les clients ont en commun de réaliser des achats peu fréquents mais de ne pas regarder les prix. « Nous avons affaire à une clientèle CSP plus exigeante en linéaire », expose Guillaume Hameeuw, responsable national merchandising grande distribution de MHD. Pour ces deux catégories de produits, les mêmes enjeux et objectifs s’imposent. « Il s’agit de valoriser les produits plaisir par une organisation linéaire claire, une aide au choix et un balisage sur mesure afin d’offrir une expérience proche d’un caviste », détaille Guillaume Hameeuw.

Les terroirs et les saveurs constituent les principales clés d’entrée du rayon. Des tablettes diffusant des films distillent des conseils à des shoppers au profil très varié (l’explorateur, le néophyte, le connaisseur, le fidèle…).

Depuis le début du programme en 2008, 517 magasins parmi 11 enseignes partenaires ont été équipés de la cave à whiskys. Résultat: 1,3 million de bouteilles vendues, 36 M€ de chiffre d’affaires, en hausse de 14% en 2015. Et d’importants gains volumes ont pu être réalisés sur les champagnes premium grâce à l’implantation de caves à champagnes dans 130 magasins. Au total, le chiffre d’affaires a bondi de 15% au cours de l’année 2015.

Le rayon spiritueux

L’idée

Adopter une démarche catégorielle orientée vers les saveurs et terroirs et développer une ambiance cave en GMS.

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