Mètre de bronze - Thomson : le téléphone d'intérieur reprend des couleurs.

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Éclipsés par le mobile, les téléphones résidentiels, même numériques, sans fil et en couleur, ne font plus recette en GMS. Thomson leur a redonné un coup de jeune.


Le constat, au moins, fait l'unanimité : le téléphone résidentiel est le mal-aimé de la famille télécoms en grande distribution! Président de la branche Home Office de Siemens, Philippe Segonds parle d'un «marché souvent sous-estimé». Chez Doro, Jérôme Arnaud, le directeur général, évoque «un rayon qui n'attire pas toute l'attention qu'il mériterait». Dressant le même constat, déplorant une baisse continue des prix moyens, Thomson -qui vend ses téléphones résidentiels sous marque Alcatel suite à un accord vieux de plusieurs années- a décidé de donner un coup de pied dans la fourmilière. Et puisque les grandes enseignes semblent se désintéresser des téléphones de la maison, l'industriel a mené une étude auprès des consommateurs, avant de remettre à plat toute l'organisation du rayon.
Brigitte Aaron, responsable merchandising Europe du groupe, liste les étapes de la démarche : «D'abord, nous avons renommé le rayon en ?téléphones d'intérieur?, ce qui est déjà plus chaleureux. Puis nous avons divisé l'offre en cinq familles : bureau, accessoires, maison, packs opérateurs et téléphones internet.»
Si l'intégration de la téléphonie sur IP, type Skype (LSA n°1956), s'est faite sans difficulté, celle des Box internet proposant haut débit, télévision et téléphone illimité a été beaucoup plus problématique.
«Pour les distributeurs, c'était de l'internet, se souvient Brigitte Aaron. Ces produits, plutôt vendus au rayon micro, dépendaient d'autres acheteurs. Mais, pour les consommateurs, ce sont avant tout des produits de communication. Les distributeurs ont fini par accepter cette logique, mais ça n'a pas été évident!» Première enseigne intéressée, Carrefour a testé le nouveau plan merchandising dans 10 magasins. Avec des résultats satisfaisants qui l'amèneront à convertir la moitié de son parc d'hypermarchés d'ici à la fin 2006.

Une démarche positive

Moins enthousiaste que Carrefour, Doro regarde pourtant le projet de son concurrent avec quelques réticences. «Si Thomson a donné un coup de pouce aux distributeurs qui n'avaient pas la volonté d'améliorer leur rayon, c'est très bien,admet Jérôme Arnaud. Mais, franchement, ce n'est pas une révolution ! Et je trouve que lorsqu'on se lance dans ce type de démarche de ? capitaine de catégorie?, la moindre des choses serait de se concerter avec les concurrents. Ce qui n'a pas été fait.» Malgré tout, Jérôme Arnaud juge la démarche positive: «Je trouve notamment que l'intégration des Box a un sens. Mais peut-être faudrait-il aller plus loin en développant une analyse de la compatibilité des produits entre eux, car, dans ce domaine, c'est encore la foire d'empoigne !» Le concept, de toute façon, évoluera encore. Une nouvelle version est déjà testée dans quelques Carrefour, avec une présence plus forte des offres IP et l'intégration d'une borne interactive.

Olivier Marbot




Les chiffres
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3 000 000 environ de téléphones résidentiels vendus en 2006 dans les réseaux grand public (hors France Télécom et packs), soit + 2 %
>>> 37 % de baisse du prix moyen entre 2003 et 2005
>>> 15 MN passées en moyenne en rayon par les consommateurs recherchant un téléphone résidentiel
Sources : fabricants

Les problèmes
? Incapables de comprendre les différences entre les produits, les clients ne se basent que sur le prix et optent pour les modèles les moins chers.
? La grande distribution ne jure que par les mobiles et néglige complètement les téléphones résidentiels.

Les solutions
? Le rayon est réorganisé en fonction des  usages, et englobe les nouveautés : Box internet, téléphonie sur IP...
? Des fiches détaillées aident le client à faire son choix au sein d'une famille de produits.
? Les packs duo ou trio sont remis en avant.

Les résultats
? + 10% de chiffre d'affaires en moyenne pour les rayons réimplantés.
? + 10€ pour le panier moyen.
? 130 à 150 magasins Carrefour devraient adopter le concept avant fin 2006. Auchan et Boulanger le testent.
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