Metro Cash & Carry veut doper ses marques propres

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La filiale du géant allemand va concentrer ses efforts autour de six marques phares. Son but avoué est de doubler leurs ventes pour atteindre 20 % de son chiffre d'affaires, soit 6 milliards d'euros.

Aro se concentre sur les produits de base peu chers. Ses 700 références en produits alimentaires et non alimentaires proposent des prix comparables à ceux offerts par les discounters. Fine Food et ses 700 articles en produits alimentaires visent à séduire les commerçants qui proposent des références de bonne qualité. Select Horeca offre une gamme complète (1 500 références) pour les cuisiniers des restaurants, des hôtels et des cantines, à des prix 10 à 20 % inférieurs à ceux des grandes marques. Rioba est destiné aux cafetiers et aux barmans (150 articles). H-Line propose 350 produits de décoration, textile et hygiène aux hôteliers et aux restaurateurs. Sigma vise, d'ici à 2012, 600 articles de bureau.
- Doubler les ventes des produits à marque propre pour qu'elles représentent 20 % des revenus du groupe, soit un volume de 6 Mrds E. - 20 à 25 % de part de marché visés en France, où le poids des MDD varie de 15 à 20 % suivant les secteurs. Soit la création d'environ 1 000 articles par an, pour atteindre les 4 000 références d'ici à trois ans.

Les six marques possèdent toutes leurs propres corners. Dans l'un des innombrables bâtiments du siège de Metro, à Düsseldorf, une réplique à l'échelle réduite d'un magasin cash et carry montre à quoi ressembleront bientôt les rayons dédiés aux produits à marque propre du groupe allemand. Un bureau tout équipé, de la table de travail aux carnets de notes, met en avant les articles estampillés Sigma. Une fausse chambre d'hôtel montre l'étendue de la gamme H-Line. Un salarié prépare des cappuccinos avec les équipements et les aliments griffés Rioba. Des rayons débordant de fours et de friteuses présentent la marque Select Horeca. Une fausse supérette déborde de produits Aro et des gondoles pleines d'aliments Fine Food mettent l'eau à la bouche des visiteurs au régime.

 

Un pilier du cash & carry

L'enseigne ne cache plus ses ambitions. « Les marques propres représentent un pilier du cash et carry, résume Frans Muller, directeur général de Metro Cash et Carry, la plus grosse branche du groupe, forte de ses 33 milliards d'euros de chiffre d'affaires (sur 68 Mrds E) et de ses 650 magasins. Nous voulons, à terme, doubler les ventes de nos MDD, pour qu'elles représentent 20 % de nos revenus, soit un volume de 6 milliards d'euros. » Dans certains pays comme la France et l'Italie, cet objectif est déjà presque atteint, mais dans plusieurs des 30 filiales étrangères du groupe, il reste du chemin à parcourir.

 

Rationalisation de l'offre

Metro a commencé par « nettoyer » son portefeuille de marques propres. « Nous avons lancé nos deux premiers labels dans les années 80, mais, au fil des ans, nous avons multiplié la création de nouvelles marques, explique Thomas Rudelt, qui dirige l'équipe chargée de ce programme. En passant d'une quarantaine de marques à seulement six, nous avons voulu rendre notre offre plus logique et compréhensible pour notre clientèle. » Cette simplification ne passe pas par une uniformisation de l'offre. « Nous allons nous adapter aux goûts et aux produits de chaque région, ajoute Frans Muller. Les directions de chacune de nos filiales vont avoir une certaine autonomie dans ce domaine, même si elles ne pourront en aucun cas créer de nouvelles marques. Dans plusieurs pays comme la Russie où les différences régionales sont très importantes, certains produits à marques propres pourront ainsi être vendus à Volgograd, mais pas à Krasnoïarsk. » La France dispose, toutefois, d'un statut à part dans ce dispositif. « Nous ne voulons pas perdre la notoriété de certaines de nos marques qui sont appréciées par nos 400 000 clients depuis de nombreuses années », résume Richard Richetti, directeur branding dans l'Hexagone. Les spécialistes de la revente alimentaire vont ainsi toujours trouver leurs produits griffés Rochambeau en lieu et place de Fine Food. Gilbert restera, elle, la gamme de référence des patrons de café.

 

Près des producteurs locaux

Cette refonte des marques propres ne va pas forcément profiter aux multinationales de l'agroalimentaire. « Certaines PME spécialisées sur des niches comme les herbes ou les saucisses peuvent très bien fournir nos MDD, souligne Frans Muller. C'est notamment pour cette raison que nous avons gardé notre plate-forme logistique en Italie, car de nombreux producteurs locaux de taille assez modeste fournissent l'ensemble de notre réseau. » Et le dirigeant souhaite nouer des liens plus serrés avec des éleveurs, des pêcheurs et des cultivateurs pour acheter directement une partie de leurs productions. « Nous avons ainsi signé un accord avec un producteur d'agrumes à Valence et je vais me rendre très prochainement à Cherbourg pour visiter notre plate-forme de livraison de poisson. »

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Article extrait
du magazine N° 2115

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