Metro dévoile son plan anticrise

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STRATÉGIE - Le géant allemand de la distribution, numéro 4 mondial, annonce un vaste plan destiné à générer 1,5 Mrd E d'économie d'ici à trois ans. Des mesures qui pourraient inspirer ses concurrents.

On n'échappe pas à sa réputation. En arrivant aux commandes de Metro, en septembre 2007, Eckhard Cordes était précédé d'une solide notoriété de chasseur de coûts après vingt-neuf ans passés chez DaimlerChrysler où il avait terminé sa carrière aux commandes de Mercedes, Smart et Maybach. Après plus d'une année d'apprentissage, le patron du numéro trois européen de la distribution, derrière Carrefour et Tesco, est revenu à ses premières amours en annonçant, le 20 janvier, un vaste plan de restructuration qui se traduira par la suppression de 15 000 emplois dans le monde, soit 5 % de ses effectifs. Ces coupes sombres et une lutte contre les dépenses superflues devraient permettre au groupe d'économiser 800 millions d'euros.

Par ailleurs, des gains de productivité devraient accroître les résultats du distributeur de 700 M E d'ici à 2012. « La marge brute de Metro tourne autour de 3 %, calcule Robert Greil, analyste chez Merck Finck. Des bénéfices supplémentaires de 1,5 Mrd E devraient permettre à ce chiffre de gagner 2 points. » Ce programme représente un sacré défi, sachant que le groupe a manqué ses objectifs de chiffre d'affaires en 2008 et que ses dirigeants viennent de décider de réduire leurs investissements pour l'exercice en cours à 1,6 Mrd E, contre 2,2 Mrds E prévus initialement.

Plus d'autonomie pour plus de réactivité

Une semaine à peine après avoir annoncé que 2009 serait une année « très difficile », Eckhard Cordes a précisé que l'objectif de son projet quinquennal, baptisé «Shape 2012», était « d'assurer une croissance profitable de la société sur le long terme ». Ce plan est une fusée à cinq étages. Le groupe veut, dans un premier temps, décentraliser les processus de décision au niveau des pays afin de mieux répondre aux besoins de la clientèle locale. Ses activités de cash et carry seront, elles, séparées en trois régions autonomes (Europe occidentale, Europe de l'Est et Asie). Les principales enseignes - Metro Cash et Carry, Real, Media Markt, Saturn et Galeria Kaufhof - vont également devenir responsables de l'ensemble de leurs activités, du fournisseur à l'acheteur final.

Certaines divisions comme l'achat et la logistique, qui étaient jusqu'alors communes à plusieurs filiales, vont donc être décentralisées. Une telle décision soulève des questions concernant l'avenir de la société Metro Group Buying, qui concentre les achats du groupe et emploie environ 2 000 salariés. Mais une plus grande autonomie locale va « améliorer la flexibilité des différentes filiales en éliminant le poids de la coordination centrale », se félicite Christopher Hogbin, de Sanford C. Bernstein. « La décentralisation de responsabilités opérationnelles devrait permettre à Metro d'être moins engoncé et plus réactif », se réjouit Christian Bruns, de Sal Oppenheim. « C'est un changement important, qui présente deux avantages : les divisions pourront mieux s'adapter aux besoins des clients, et le groupe aura plus de flexibilité au niveau des divisions, par exemple en cas de cession », ajoute Robert Greil.

Metro ne cache plus, en effet, sa volonté de se séparer de Kaufhof et de mettre en Bourse Media Markt. Un analyste indépendant, Zafer Rüzgar, s'inquiète toutefois de l'impact de cette réforme sur certaines synergies qui auraient pu être trouvées dans le passé.

Dans ce domaine, Metro semble vouloir aussi tirer avantage de sa taille critique, car sa direction a annoncé, mi-janvier, sa décision de regrouper ses activités financières et de contrôle dans son siège situé à Düsseldorf. Son portefeuille immobilier, estimé à 8 milliards d'euros, va, quant à lui, être géré comme un centre de profits et publier ses résultats comme les autres divisions, qui devront ainsi lui verser un loyer.

Les responsables de chaque activité devront, enfin, respecter à la virgule près des objectifs précis de rentabilité et les « mauvais élèves» seront « restructurés ou vendus ». Fermez le ban...

Un plan bien accueilli, mais à préciser

Ce programme ambitieux a été salué par la Bourse puisque, le jour de son annonce, le titre du groupe a bondi de 6,6 %, à 25,96 E. « Ce projet a un potentiel énorme », se félicite James Collins de Deutsche Bank. D'autres analystes sont beaucoup plus circonspects. « Concernant leur volonté de rationaliser leurs opérations, je ne suis pas sûr que les dirigeants de Metro aient une idée précise des méthodes à adopter », se demande Alexander Schlipf, de Bankhaus Metzler. John Kershaw aimerait aussi avoir plus de détails concrets. Le distributeur « a besoin de préciser les sources dans lesquelles ils souhaitent trouver ses réductions de coûts », note cet analyste de Merrill Lynch. La cure d'amincissement du leader allemand pourrait, toutefois, conduire certains de ses rivaux à lui emboîter le pas.

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Article extrait
du magazine N° 2075

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