Metro négocie la cession de Saturn France à Boulanger

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En déficit chronique, la filiale française de l'enseigne allemande d'électrodomestique est à vendre. Boulanger, distancé par Darty, y voit une opportunité de croissance à ne pas manquer.

Des réseaux assez complémentairesRépartition des magasins Saturn et Boulanger par départementSource : Atlas de la distribution LSALes doublons se concentrent surtout dans les régions Provence-Alpes-Côte d'Azur et Ile-de-France, mais aussi Pays de la Loire, et près de Bordeaux.
Des réseaux assez complémentairesRépartition des magasins Saturn et Boulanger par départementSource : Atlas de la distribution LSALes doublons se concentrent surtout dans les régions Provence-Alpes-Côte d'Azur et Ile-de-France, mais aussi Pays de la Loire, et près de Bordeaux.

HTM Group (Boulanger), le succès de la relance

1,59 Mrd € de chiffre d'affaires 2009 (+ 10,4 %)

6 % du marché électrodomestique

Enseignes Boulanger, Électro Dépôt, Webdistrib

126 magasins à date (96 Boulanger, 30 Électro Dépôt)

216 000 m2 de surface commerciale (+ 10,8 %)

5 915 salariés (Boulanger seulement)

Fermeture des filiales étrangères, développement des services et de sa marque propre, ouverture de magasins grand format, mutualisation des achats avec le groupement Euronics... La stratégie de Boulanger paie : l'enseigne phare d'HTM Group croît plus vite que le marché depuis quelques années.

Un coup de théâtre. L'annonce, vendredi 29 octobre, de l'ouverture de négociations entre le groupe Metro et HTM Group (propriétaire de Boulanger) pour la cession de Saturn France a cueilli à froid les observateurs du monde de la distribution en France. Tout le monde attendait des informations sur la cession par PPR de la Fnac et de Conforama. C'est finalement l'enseigne d'électrodomestique de Metro qui rend les armes en France...

Une surprise, car Saturn France était en phase de relance depuis deux ans, avec l'ouverture de nombreux points de vente dont le magasin géant de Domus qui fête le premier anniversaire de son ouverture ces jours-ci. Début 2009, le groupe Saturn avait dépêché à la tête de sa filiale française Wolfgang Kirsch, son directeur des achats, pour redresser la barre d'un bateau à la dérive et donner un nouveau cap plus proche du modèle allemand de très grands magasins discount.

 

Des pertes récurrentes depuis plusieurs années 

Peine perdue. Si les magasins Saturn génèrent un gros trafic et sont fréquemment cités en exemple par les directeurs de centres commerciaux, le modèle ne réussit pas à devenir rentable. « Les magasins de la filiale française de Saturn ont la chiffre d'affaires le plus faible au mètre carré de tous les magasins Saturn d'Europe [NDLR : 800 points de vente] », observe dans une note Juergen Elfers, analyste à la Commerzbank spécialisé dans la distribution. Selon nos informations, Saturn France perdrait entre 30 et 40 millions d'euros par exercice depuis plusieurs années. Mais, pensait-on, c'est le prix à payer pour prendre des parts de marché en France.

En fait, l'aventure a trop duré pour la direction de Metro, propriétaire de l'enseigne d'électrodomestique. Le géant allemand de la distribution en a assez de financer une filiale dont il ne voit pas le retour à l'équilibre de sitôt. « Les marchés de l'électronique grand public sont affectés en France par un environnement économique très concurrentiel », explique Metro dans son communiqué.

Au rang de ces concurrents, Boulanger est l'un des mieux positionnés pour reprendre le flambeau. L'enseigne, elle aussi en relance depuis quelques années, connaît des fortunes bien meilleures que celles de son homologue allemande. Depuis sa reprise en main par Francis Cordelette, ancien directeur général d'Auchan France devenu PDG de HTM Group, son chiffre d'affaires croît chaque année, son modèle de grand magasin est rentable, et son expansion régulière (6 magasins de plus en 2010). Le « projet Saturn », pour lequel les comités d'entreprise doivent être consultés le 5 novembre, est une opportunité de réaliser un sacré bond en avant pour Boulanger. « L'opération a pour objectif de nous faire gagner plusieurs années de développement sur le format de nos magasins Boulanger, et de nous rapprocher de notre cible : atteindre 150 unités », explique Francis Cordelette à LSA. En principe, donc, pas question de transformer des Saturn en Électro Dépôt, l'enseigne discount de HTM Group.

Autre facteur favorable, cette acquisition pourrait ne pas coûter trop cher. Non rentable, Saturn France est estimée à un prix maximal de 100 millions d'euros par Juergen Elfers. Un investissement supportable pour le distributeur d'électrodomestique, détenu par l'Association familiale Mulliez, et qui a réalisé un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros en 2009 (Boulanger et filiales comprises).

Reste à savoir si l'investissement a du sens pour Boulanger. Sur le papier, a priori oui. Il permettrait au nouveau groupe d'atteindre un chiffre d'affaires de 2,2 milliards d'euros (extrapolation des données 2009) avec plus de 130 magasins et de détenir une part de marché de quelque 8 % sur l'électrodomestique. Même si Francis Cordelette affirme que son but « n'est pas de rattraper Darty », l'écart avec la première enseigne du secteur se réduirait. L'intérêt est aussi d'ordre structurel. Les deux enseignes proposent des assortiments comparables de produits d'électronique grand public, informatiques et électroménagers. Saturn propose bien en rayons quelques produits culturels, DVD comme jeux vidéo, mais rien de rédhibitoire dans l'optique d'un rachat. Concernant la superficie des magasins, là non plus, il n'y a pas de problème de compatibilité entre les deux enseignes. La surface moyenne des Boulanger est de 2 400 m2, mais les unités ouvertes récemment par l'enseigne nordiste dépassent elles aussi 4 000 m2. De son côté, Saturn exploite deux formats, Planète Saturn (2 850 m2 en moyenne) et Saturn (4 500 m2), selon l'Atlas de la distribution LSA.

S'il existe beaucoup de similitudes entre les groupes, Boulanger devra gommer quelques différences si le rachat se réalise. À commencer par l'organisation. Celle de Boulanger est verticale, avec une puissante centrale d'achats - que l'enseigne partage avec le réseau des indépendants d'Euronics France (Gitem). Celle de Saturn est semi-décentralisée. Si certains achats se font à l'échelon européen, la majorité de l'assortiment se fait au niveau du magasin. Les directeurs des points de vente Saturn jouissent d'une autonomie bien loin de la culture Boulanger. Même écueil en ce qui concerne le positionnement. Le discount pour l'enseigne allemande, symbolisé par son slogan « Plus radin, plus malin » ; le conseil, le service et un concept festif pour l'enseigne Mulliez. Là encore, il s'agira d'imposer une autre culture aux équipes de Saturn.

 

Pas de fermeture de sites 

Car le distributeur nordiste n'a pas l'intention de conserver les deux enseignes. Si l'opération venait à se conclure, la marque Saturn disparaîtrait. « Ce projet est celui de Boulanger, même si je ne veux pas fusionner tout de suite les deux entreprises pour des raisons sociales, afin notamment de ne pas pénaliser l'intéressement de nos salariés de Boulanger, explique Francis Cordelette. Les structures juridiques de Saturn seront préservées, et ses services centraux seront maintenus en place pendant plusieurs années. »

Concernant les cas de doublons entre des magasins Saturn et Boulanger (c'est le cas à Bordeaux, à Toulon ou encore à Plaisir, voir la carte ci-dessus), la direction de HTM Group envisage déjà des solutions originales, comme la spécialisation d'un magasin dans l'électroménager, l'autre dans l'électronique grand public. « Nous ne faisons pas ce projet pour fermer des magasins », prévient Francis Cordelette. Boulanger s'engage à reprendre les 34 Saturn français et compte bien tous les exploiter. À condition d'avoir l'aval de l'autorité de la concurrence, qui verra peut-être d'un mauvais oeil la densité accrue de magasins Boulanger sur une même zone de chalandise. D'autres groupes pourraient ainsi se partager la dépouille d'une enseigne qui, après vingt ans de présence en France, se retirerait sur un échec cuisant.

Saturn, l'échec d'un modèle allemand en France

694 M € de chiffre d'affaires TTC en 2009

2 % du marché électrodomestique (estimation)

34 magasins à date

110 000 m2 de surface commerciale (+ 26,4 %)

2 000 salariés

Saturn n'a jamais réussi à imposer en France son modèle de grandes surfaces discount (ici l'unité de Domus, 14 000 m2, en Ile-de-France), et enregistre des pertes annuelles qui oscilleraient entre 30 et 40 M €, selon nos informations.

Un rapprochement judicieux

Saturn a échoué à rentabiliser son modèle de grands magasins en France, à la différence de Boulanger.

Boulanger atteindrait une taille critique (plus de 2 Mrds €) et accélérerait son développement.

Les deux enseignes (à l'exception des produits culturels) sont présentes sur le même métier (vente de produits bruns, blancs, gris). Boulanger pourra donc dégager des synergies, notamment aux achats.

...Qui pose quelques questions

Quelle valeur attend Metro de sa filiale française déficitaire ? Inversement, combien HTM Group, maison mère de Boulanger, est prêt à proposer pour acquérir ces 34 magasins ?

La structure centralisée de Boulanger est-elle compatible avec celle, semi-décentralisée, de Saturn ?

D'autres acheteurs potentiels (on sait que Best Buy veut s'implanter en Europe) se manifesteront-ils ?

Carnet des décideurs

Eric Auzeneau

Eric Auzeneau

Directeur des services du groupe Boulanger

Sébastien Henouille

Sébastien Henouille

Directeur opérationnel du service client du groupe Boulanger

Claire Verbrugge

Claire Verbrugge

Directrice marketing du groupe Boulanger et directrice générale de Boulanger location

Daniel Broche

Daniel Broche

Directeur de la clientèle du groupe Boulanger

Arcindo Corucho

Arcindo Corucho

Directeur services livraisons de Boulanger

Céline Ritel

Céline Ritel

Directrice ressources humaines et expérience collaborateur de Boulanger Business Services

Gregoire Rousseau

Gregoire Rousseau

Directeur opérationnel France du groupe Boulanger

Gaele Wuilmet

Gaele Wuilmet

Directrice de clientèle du groupe Boulanger

Gregory  Leleu

Gregory Leleu

Directeur marketing client de Boulanger

Denis  Delebarre

Denis Delebarre

Directeur de l’organisation et des systèmes d'information de Boulanger

Cédric Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Gilles Babikian

Gilles Babikian

Directeur national des ventes de Metro Cash & Carry France

Pierre-Henri Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

Christophe Evreux

Christophe Evreux

Directeur de la communication clients de Metro Cash and Carry

Pascal Peltier

Pascal Peltier

Vice-président marketing en charge de la gestion clientèle chez Metro Cash and Carry

Emmanuel Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Marie Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Otto Beisheim

Otto Beisheim

Co-fondateur de Metro

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Article extrait
du magazine N° 2157

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