Concepts de magasins

Metro revient aux basiques en Allemagne

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CONCEPT - Assortiment réduit de plus de 40 %, priorité à l'alimentaire, tri drastique dans les catégories, gain d'espace, le nouveau concept de Metro outre-Rhin ressemble à un retour aux sources. Le service en plus.

« L'idée est de retrouver nos racines. Ces dernières années, nous nous étions un peu perdus en chemin en nous diversifiant trop. Nous voulons ici retrouver notre identité de cash et carry. » Johannes Möhles, en charge des concepts du groupe Metro, peut parler des heures durant du magasin de Siegen dans lequel il aime déambuler. Vu de l'extérieur, ce Metro n'a pourtant pas grand-chose d'original. Un parking sans charme cache un vilain hangar arborant le même logo bleu et jaune du principal groupe de distribution allemand. Les habitants de la petite ville de Siegen, à 90 km à l'est de Cologne, connaissent bien, eux aussi, cette grande surface construite en 1991. Une fois l'entrée franchie, les clients comprennent vite que ce point de vente a été entièrement rénové et rouvert en mars.

Priorité aux professionnels

Tout est plus aéré. Les allées semblent plus larges, les présentoirs moins hauts et les articles ne sont pas entassés. L'enseigne n'a pas ménagé ses efforts pour réduire son assortiment. « Nos gammes, trop larges, avaient fini par semer la confusion, explique Frans Muller, patron de Metro Cash et Carry. À Siegen, nous avons choisi de ne proposer que 25 000 références, contre 45 000 auparavant. Nos rayons alimentaires, qui représentent désormais 60 % de l'assortiment (50 % auparavant), comprennent, pour leur part, deux fois moins de références : leur nombre ne dépasse plus 15 000. »

Pour réaliser un tel « régime », des rayons entiers - jouets, les vêtements non professionnels, CD et DVD... - ont disparu. Les produits proposés s'adressent davantage à une clientèle professionnelle qu'à des travailleurs indépendants venant pour leur consommation personnelle. Beaucoup d'articles sont vendus en gros volume, tels ces bidons de 10 litres d'huile de friture ou ces paquets de 5 g de salades de pommes de terre. Côté non alimentaire, les pizzaïolos peuvent acheter des fours ou des pelles pour cuisiner leurs margheritas et leurs reines.

Ce Metro regorge de produits à marque propre. Aro se concentre sur les produits de base peu chers, Fine Food vise les commerçants cherchant des références de très bonne qualité, Select Horeca est une gamme complète pour les restaurateurs, Rioba est destiné aux cafetiers, H-Line aux hôteliers. Côté alimentaire, l'espace surgelés a été agrandi de 25 %, et les produits frais sont présentés dans une salle où la température ne dépasse pas 4 °C, et plus dans des vitrines réfrigérées. Si l'« innovation » est bien connue des clients français de Metro, le groupe ne l'avait pas encore importé en Allemagne. Les têtes de gondole sont occupées par des produits sur leur palette d'origine. « Cela permet de gagner du temps d'installation, résume Johannes Möhles. En diminuant l'assortiment, nous disposons de 44 % d'espace en plus pour chaque article. Nous pouvons en laisser plus dans les rayons, ce qui diminue la nécessité de constamment les réapprovisionner. »

Double gain de temps

Aujourd'hui, les salariés passent à peine un tiers de leur temps à remplir les gondoles, au lieu des deux tiers auparavant. Le personnel a aussi été séparé en trois équipes. La première se charge du réassort des rayons, la deuxième du check-in et du check-out, la dernière, reconnaissable à leur veste jaune, du service à la clientèle. À toute heure, des employés ont pour seule tâche d'aider les chalands. Pour un surcoût d'environ 3 % de la facture finale, des salariés peuvent remplir le chariot à la place du client, pendant que ce dernier prend gratuitement un en-cas dans un café construit pour cette occasion.

Par ailleurs, deux personnes scannent les articles à chaque caisse pour réduire les files d'attente. Quant aux prix, ils ont été tirés vers le bas. Au lieu de multiplier les promotions - moins d'une centaine -, des milliers d'articles sont à des tarifs inférieurs à ceux de la concurrence. « Nos douze consultants, qui passent leur temps à visiter des clients potentiels ou existants, ont réalisé que les prix et le gain de temps étaient les facteurs les plus importants, ajoute Johannes Möhles. L'idée n'était pas faire ce que nous voulions, mais de servir au mieux nos clients. » À terme, de nombreux Metro C et C suivront ce modèle. Le troisième magasin test vient être inauguré à Augsbourg, en Bavière, et deux autres vont l'être, à Brême et Erfurt, dans l'année.

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