Mettre de l'ordre dans le rayon

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DossierFace à la complexité et au manque d'attrait du linéaire entretien ménager, fabricants et distributeurs tentent de le restructurer. Pour sortir du lot, les marques s'animent dans les rayons.

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Alors que le principe du drive est en pleine expansion, le merchandising a-t-il encore un sens ? Plus que jamais, si l'on en croit les efforts effectués par le rayon entretien ménager pour se réorganiser et s'animer. La monotonie du marché du nettoyage n'est pas nouvelle. Pourtant, la propreté s'invite dans presque tous les foyers. Et c'est essentiellement le fond de rayon qui mène les ventes. Il génère plus ou moins 80% du chiffre d'affaires, selon les segments. De son côté, la promotion, en 2011, sur les nettoyants, serait en recul de 8% en volume selon Nielsen.

Capter le client en le faisant agir

L'animation du rayon passe par une interaction avec les consommateurs. Elle renforce la proximité des marques avec eux. Pour les séduire, Mapa a mis en place des manumètres depuis mars 2010. Des plaquettes percées de trois trous pour mesurer la taille de ses mains et bien choisir son format de gants. Une manière utile et amusante d'être vu. Febreze a pour sa part mis en place des « pop aroma », pour permettre aux clients de tester la senteur des produits sans avoir besoin de les ouvrir. Ces animations sont intéressantes car, à la différence des opérations de PLV classiques, elles ne sont pas liées à une offre promotionnelle, mais ont vocation à durer dans le temps. Elles font partie intégrante de la réorganisation du rayon de l'entretien.

Manque de lisibilité de l'offre

Choix foisonnant, spécialisation croissante des produits, multiplication des formats... Le rayon s'est fortement complexifié. Dans le cas des lessives, par exemple, « l'offre est pléthorique et l'impression qui en ressort pour le consommateur est négative », explique Pierre Jessenne, chef de groupe lessive chez Unilever. Totalisant 230 références, quinze marques et sept formats (sans compter les marques locales), ce rayon est le plus gros de la catégorie entretien. « Selon nos études, le consommateur n'y passe jamais plus de deux minutes », poursuit-il. Peu de chances qu'il découvre un produit. Soit les achats sont prémédités, soit ils s'opèrent en tête de gondole, lors d'une opération promotionnelle, et alors le client ne pénètre pas dans l'allée. Pour les nettoyants, le problème est identique. La segmentation se fait, en général, par fonction. Mais la spécialisation des produits selon les pièces de la maison ou les surfaces à nettoyer a rendu l'offre illisible. Passage obligé, le rayon a également été souvent critiqué par sa monotonie, ressemblant à un étalage de produits davantage qu'à un rayon vraiment vendeur. Pourtant, dans leur volonté de changer l'image du ménage, les fabricants s'évertuent à le remodeler et à l'animer.

Développer la catégorie : tel est l'enjeu commun des industriels et distributeurs. Mais si le rayon grossit, ce ne doit pas être au détriment de sa compréhension. Les deux parties doivent donc travailler de concert pour clarifier l'offre et proposer une structuration claire des étagères. Tout en tenant compte de la manière dont le consommateur aborde le produit. Disposer les éponges à côté des nettoyants pour la vaisselle, classer les désodorisants en fonction de leur usage (neutralisateur d'odeurs ou parfum d'ambiance), etc. « Il faut également mettre en avant les segments qui tirent le marché », explique Magali Elbaz, chef de marque Mr Propre, Swiffer et Antikal pour Procter et Gamble. C'est-à-dire, en ce moment : les prédosés pour les lessives, les bougies sur le segment des désodorisants, les sprays pour l'entretien courant, etc.

Pour aider le client à choisir son produit, mieux vaut éviter de constituer un étalage de performances. Il faut « éduquer le consommateur en expliquant clairement chaque bénéfice produit », martèle Pierre Jessenne. « On peut avoir le meilleur produit, s'il est mal utilisé, cela ne sert à rien ! », renchérit-on chez Procter et Gamble. Le balisage du linéaire est donc crucial. Il doit clarifier le rayon en délimitant des zones, tout en véhiculant un message.

Attirer l'oeil en rompant les codes

Chambouler les conventions, un pari risqué. Mais il peut être la clé du succès. Swiffer a revu le merchandising de ses balais dans les supermarchés Géant. Il les a sortis de leurs emballages et les a présentés verticalement. Résultat, tout le segment a progressé : + 8% chez Géant, contre une moyenne du marché à + 2%. Scotch-Brite, lui, va reprendre et améliorer en 2012 son concept de « twisters », venu des États-Unis : de grands filets pendus au plafond, qui déversent les éponges dans un bac promotionnel. Si cette mise en scène n'a aucun lien avec le produit, son originalité et son côté spectaculaire lui donnent une forte visibilité. Les magasins qui l'ont appliquée ont vu leurs rotations multipliées par 30.

L'originalité pour susciter l'achat d'impulsion

Excellent levier amplificateur des ventes, l'animation permet de se disputer des parts de marché sur un secteur concurrentiel, en relançant l'achat d'impulsion. La présentation des produits, qu'elle s'inscrive dans la logique du rayon ou qu'elle cherche simplement à attirer l'oeil, démontre son efficacité. Mais l'interaction avec l'utilisateur a aussi son importance. Elle le rapproche du produit. Dans cette logique, Éléphant, de La Brosse et Dupont a lancé le concours Prop'Star. Le but est de se prendre en photo avec un produit de la marque. Le cliché le plus original verra son auteur récompensé par un an de ménage. « Le rayon est dynamisé par des opérations spécifiques », explique Céline Mathieu, chargée de mission marketing pour Éléphant. Chaque action combinée à une promotion augmente la visibilité de la marque et, donc, ses ventes. « Mais elle doit être adaptée en fonction des distributeurs », précise Céline Mathieu. Et surtout faire preuve d'originalité. Avec le nombre de paramètres à prendre en compte et l'inventivité des commerciaux, le merchandising reste un défi à relever en permanence.

Structurer l'allée en fonction des critères d'achat

Quelle stratégie adopter pour réorganiser le rayon et améliorer la compréhension des consommateurs ? Le linéaire des lessives profite de la réduction des formats pour se restructureren suivant la hiérarchie des critères d'achat - ci-dessus, un merchandising Unilever. En premier lieu vient le format, puis la marque, et enfin la spécificité du produit. L'ordre de ces priorités montre l'importance d'éduquer le client sur les formats. Pour renforcer sa visibilité, la marque You, chez Monoprix, regroupe tous ses produits. La rupture visuelle se fait grâce à un distributeur de recharges. Le rayon des désodorisants est, lui aussi, en pleine restructuration.

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Article extrait
du magazine N° 2203

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