Michael Evans, Président d'Alibaba : "L'e-commerce ne surpassera pas le commerce traditionnel, ni en Chine, ni ailleurs"

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A l’occasion du Singles’Day qui a eu lieu le 11 novembre dernier en Chine, Michael Evans, président du groupe Alibaba lève le voile sur la stratégie de développement mondial du groupe, qui nourrit l’ambition de générer 40% de son chiffre d’affaires par l’international.

Alibaba nourrit l’ambition de générer 40% de son chiffre d’affaires par l’international - Michael Evans, Président du groupe
Alibaba nourrit l’ambition de générer 40% de son chiffre d’affaires par l’international - Michael Evans, Président du groupe

Comment pourriez-vous résumer la stratégie de développement d’Alibaba dans le monde ?

Michael Evans : Pour comprendre notre stratégie dans le monde, il faut comprendre d’où viennent les marques qui vendent sur Alibaba et où se trouvent nos consommateurs. Ces derniers sont en Chine, mais aussi en Inde, en Asie du Sud-Est et tout ceci, représente un énorme volume de population. Par opposition, les consommateurs américains sont moins nombreux en volume mais dépensent plus en valeur. Pour autant, notre but est d’identifier où se trouvent les consommateurs des pays émergents, et qui sont comme les consommateurs chinois car ils achèteront énormément de produits. Nous pensons qu’ils représentent l’avenir, et ce sont eux que nous voulons capter, avec un objectif de 2 milliards de clients dans le monde. D’autre part, il convient de savoir où se trouvent les grandes marques et les plus gros retailers ? La réponse est claire, ils se trouvent dans les marchés développés : au Canada, aux Etats-Unis en Europe, en Corée du Sud, au Royaume-Uni, au Japon, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Or, nous constatons que ceux qui vendent le plus sur Alibaba proviennent de ces pays car ils proposent ce que recherchent les consommateurs, à savoir des produits de qualité en lesquels ils peuvent avoir confiance, dans toutes les catégories de produits, de la cosmétique en passant par l’alimentaire, la high-tech, jusqu’à la puériculture. C’est donc une connexion naturelle qui s’établit entre les grandes marques et le marché chinois notamment, puisque les consommateurs de Chine ne peuvent pas trouver d’équivalent à un niveau local. C’est là, le premier pan de notre stratégie internationale : connecter les consommateurs chinois avec les marchands et les marques occidentales.  Et à terme, nous avons pour objectif de compter 10 millions de marchands, de marques, et de distributeurs vendant leurs produits sur les plateformes d’Alibaba.

Qu’en est-il des plus petites structures ?

M.E : C’est le second volet de notre stratégie internationale, et il concerne les « SME’s » (small and medium-sized enterprises, littéralement, les petites et moyennes entreprises, ndlr). Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma a une vision claire reposant sur le concept d’eWTP - Electronic World Trade Platform -, ayant vocation à faciliter l’accès des petites structures au marché mondial. Alibaba est historiquement très BtoB, alors nous connaissons très bien les petites entreprises et Jack Ma est très engagé en faveur de ces dernières. Il souhaite que les petites entreprises ne vendent plus seulement leurs produits sur des zones de chalandises très réduites, mais au plus grand nombre et Internet permet cela en procurant de la visibilité à leurs produits. Rien qu’en Europe, il y a un nombre considérable de marques et de petites entreprises composées de quelques salariés dont le chiffre d’affaires annuel tourne autour de 500 000 euros. Ce ne sont pas toujours les business les plus sexy, comme on peut en voir beaucoup dans l’industrie du luxe, mais ce sont des activités qui peuvent être globalisées rapidement et facilement car, bien souvent, elles commercialisent des produits basiques. Et nous pouvons les aider à s’internationaliser.

Comment comptez-vous convaincre les marques françaises à vendre leurs produits sur les plateformes d’alibaba ?

M.E : Nous avons des bureaux en France avec un directeur général, Sébatien Badault, qui est chargé de discuter avec les marques et les distributeurs. L’objectif est de leur faire comprendre qu’il existe un un nouveau type de demande pour leurs produits, incarné par les consommateurs chinois. Nous voulons leur expliquer qu’ils n’ont pas besoin de brader les prix de leurs produits, qu’ils ont totalement la main sur leurs marges, car nous sommes une place de marché, nous ne sommes pas un distributeur, nous ne sommes pas comme Amazon. En échange nous fournissons les données clients afin que les marques et distributeurs puissent s’adresser directement à leurs acheteurs. Toutes les marques veulent en effet créer un lien avec leurs consommateurs et ne souhaitent pas être intermédiés par Alibaba ou un autre. En outre, Alibaba est une plateforme agnostique en terme de localisation, nous ne nous concentrons pas uniquement sur la chine, mais sommes aussi présents pour les consommateurs installés au Vietnam, en  Indoniése, en Malaysie, ou encore en Thaïlande. Et ces derniers veulent aussi acheter des produits occidentaux et Alibaba permet aux marques de les mettre en contact avec eux, et cela concerne des milliards de clients. Beaucoup de marques ne connaissent pas ces consommateurs, mais Alibaba peut les aider sur le marketing et le merchandising, tout comme nous pouvons les aider à mieux cibler les consommateurs.

Beaucoup de marques ne sont pas agnostiques lorsqu'il s’agit de contrôler leur image. Comment une place de marché comme Alibaba peut leur permettre de vendre leurs produits sans risque d’entacher leur image de marque ?

M.E : C’est un sujet sur lequel je passe beaucoup de temps à travailler. Si l’on prend l’exemple des marques de luxe, car ce sont bien souvent celles-ci qui sont confrontées à cette problématique d’image de marque, elles ne veulent pas être perdues sur une plateforme ou se trouvent plusieurs millions de produits et de marques différentes. Nous allons donc mettre en place un canal « Luxe » sur la plateforme Tmall, entièrement consacré aux marques de luxe. Nous sommes en discussion avec plusieurs marques de luxe françaises et plus largement européennes, qui sont très séduites par cette idée. Car, un peu comme dans un centre commercial, les marques de luxe n’ont pas envie d’être à côté d’un restaurant de type fast food, mais préfèrent être avec d’autres marques de luxe. C’est la raison pour laquelle nous allons créer un espace qui leur sera dédié. Elles pourront ainsi y débuter en douceur, afin de contrôler au mieux leur présence en ligne.

L’e-commerce en Chine progresse très rapidement, notamment grâce aux smartphones. Va-t-il surpasser le commerce traditionnel ?

M.E : Absolument pas, ni en Chine, ni ailleurs. Pour nous, le futur réside dans ce que nous appelons le ‘Nouveau Retail’. Certains l’appellent ‘Omnicanal’  mais je n’aime pas ce terme, car il ne signifie rien pour de nombreux consommateurs. Pour nous il s’agit de la manière dont nous allons intégrer les deux modèles ‘online’ et ‘offline’, car c’est ce qui bénéficiera vraiment aux marques et aux distributeurs. Certains de nos concurrents veulent tuer les distributeurs traditionnels, ce n’est pas notre cas, nous voulons en faire des partenaires pour que chacun puisse continuer à grossir en proposant des services complémentaires à nos clients. Cela peut notamment commencer par la convergence des stocks produits jusqu’aux services en magasins. Et cela passera par la volonté d’apporter des solutions très pratiques à des situations bien concrètes. Par exemple, un magasin physique doit-il reprendre un produit acheté en ligne mais dont la taille ne conviendrait pas au client ?

Quelle est votre point de vue sur la stratégie internationale d’Amazon ? Est-ce une menace pour Alibaba ?

M.E : Une grande partie de l’activité d’Amazon n’est pas issue de son modèle de place de marché mais des produits qu’ils vendent en propre. Leur stratégie est « local to local » sur presque tous les marchés, tandis que la nôtre repose sur le cross border. Nous ne craignons pas Amazon car nous ne sommes pas un retailer, et n’avons pas de stratégie « local to local ».  

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