Michel Choukroun, Consultant : Le marketing est mort, vive le génie !

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« Il faut développer l'initiative dans les enseignes, chez les fabricants, il faut laisser libre cours aux idées les plus irrationnelles. »

La distribution serait en pleine transformation. Les fabricants, partenaires ou adversaires, selon les périodes et les déclarations des uns et des autres, vivent également ces renversements, en provoquent de nouveaux. Mais y-a- t-il réellement changement ? Pou- vons-nous suivre ces discours qui nous annoncent un nouveau commerce, une nouvelle industrie, un nouveau marketing ? Ce serait bien peu connaître ces métiers et leur environnement, car c'est le monde entier qui change et la distribution, l'industrie, ne font que suivre, parfois anticiper, ces mouvements issus de nouveaux équilibres et de déséquilibres. Faut-il vraiment les rappeler ? Regardons autour de nous : écologie, guerres, terrorisme, « haute-haute technologie », communications sans limites d'espa-ces ni d'outils, transferts des hom-mes, des biens et des capitaux sur toute la planète, déstructuration et recomposition de la famille, perte des valeurs, re-création de nouvelles valeurs. J'ai cette intime conviction que nous allons bientôt vivre un grand mouvement en avant et en arrière.

Au coeur de la vie

« Le marketing, depuis ses plus grandes théories fondamentales, initiées il y a quelques années par des chercheurs outre-Atlantique, jusqu'aux nouvelles théories bâties sur une approche dynamique et holistique (tout est dans tout, le marketing sort avant tout du coeur de l'entreprise), cherche et cherche encore. Mais, si nous observons bien ce qui se passe dans le commerce, nous réalisons que le mouvement qui détient la plus grande ampleur, les plus grands succès, est celui qui cherche à recomposer le coeur de la vie, de la cité, de la relation humaine.

« On ne parle plus d'un centre commercial régional, mais d'un immense espace qui lie commerce, culture, loisirs du jour et de la nuit, auxquels sont associés éoliennes, aquariums et démultiplication des services. On ne parle plus d'un hypermarché, usine à vendre, mais d'un espace où la convivialité et le souci du bien-être du client-individu sont essentiels. Quelle grande surface spécialisée ne développe-t-elle pas accueil, services, cartes de fidélité, architecture, décors, fontaines et lumière naturelle ?

« On rebâtit les centres-villes en aménageant des surfaces commerciales qui, par la puissance des produits et des services apportés par une grande enseigne (des structures intégrées, franchisées ou coopératives), sont capables de beaucoup mieux servir le client que ne pouvait le faire le petit commerçant solitaire. On recrée la puissance d'attraction des marchés, leur espace, leur convivialité, le lieu où on se rencontre pour bien autre chose que simplement acheter. Mais ce ne sont plus les marchés d'autrefois, c'est une autre puissance qui est apportée par l'évolution, par la transformation de tout ce qui nous entoure.

« Ce nouveau mouvement du commerce coeur de vie a-t-il été initié par de grandes théories marketing ? Certes, les hommes de marketing, dont je fais partie et que je ne souhaite surtout pas dénigrer, ont étudié des concepts, élaboré des outils, des méthodes, des techniques. Mais cette façon dont notre commerce est en train de s'agiter est le fait d'idées de bon sens issues de cerveaux géniaux qui n'ont pas eu peur de sortir des grands courants (le prix, le choix, la proximité, par exemple).

La formation initiale n'est pas tout

« Les universités ont développé de nouveaux cursus et forment des étudiants au marketing du commerce, mais ce n'est pas avec nos théories que nous nous en sortirons. Il faut développer l'initiative dans les enseignes, chez les fabricants, il faut laisser libre cours aux idées les plus irrationnelles, celles qui font le plus appel à « l'humanité » qui réside en chacun de nous, car nous devons tous intégrer l'idée que la force d'un grand commerçant est de servir l'individu. Celui-ci est forcément irrationnel ; alors, toute grande théorie marketing, fondamentale ou holistique, qui ne prendrait pas pleine conscience de cette impérieuse nécessité de faire sortir le génie humain des tripes de nos équipes, du coupeur au rayon traiteur, aux responsables des concepts, risquera de passer à côté des courants qui se préparent et qui s'agitent. Car la plus grande leçon de notre histoire moderne est que tout va plus vite, plus loin et rechute plus vite encore.

« Distributeurs, fabricants, croyez aux théories, développez vos équipes marketing, mais complétez-les par des individus aux cheveux verts et rouges qui apporteront un peu de folie pour se rapprocher de cette multitude d'individus irrationnels qui sont tous les jours dans vos - dans nos - magasins ! Vous passerez ainsi du marketing au génie »

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Article extrait
du magazine N° 1810

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