Michel-Édouard Leclerc

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INTERVIEW Rien ne semble rompre l’optimisme du président des centres E. Leclerc. Fort d’un bilan 2013 flatteur qui a vu l’enseigne gagner du terrain sur tous les fronts, Michel-Édouard Leclerc aborde l’année 2014, pourtant qualifiée de « difficile », avec de fortes ambitions. Pas loin de 4% de croissance attendus dans un environnement que beaucoup estiment « déflationniste ». Un terme que réfute « MEL ». Sentant le danger politique poindre, il en renvoie la responsabilité aux industriels et même à ses concurrents, et annonce une série de mesures et d’initiatives destinée à nourrir la croissance de l’enseigne. Interview.

LSA - Vous anticipez une baisse des prixdes PGC de 1 à 3% en 2014. Faut-il craindrecette déflation qui se profile

+ 63%

L’évolution des ventes des drives E. Leclercen 2013, à 1,47 Mrd €, soit 36% de la croissance de l’enseigne en 2013,et 4,3%de son CA.

Source : E. Leclerc

Michel-Édouard Leclerc - Il faut faire attention à l’utilisation abusive de ce mot. La déflation correspond à une baisse durable des prix, mais aussi à une récession. Si, aujourd’hui, on constate que certains secteurs sont touchés par d’importantes baisses (3 à 4% sur les secteurs majeurs en un an), il s’agit la plupart du temps d’un retour de courbe après plusieurs années d’inflation. Depuis quatre ans, le marché des matières premières a flambé, et les industriels ont imposé aux distributeurs de répercuter ces mouvements avec de fortes hausses de leurs tarifs. Le marché se retourne. Les industriels ont du mal à accepter de répercuter la baisse des coûts matières, comme par exemple Coca-Cola, qui continue à demander 6% de hausse, alors que le PET a chuté de 10% et le sucre de 13,6%. Ce qui me laisse dubitatif quant à l’efficacité des clauses de révision de prix prévues dans la loi Hamon !

Mais la baisse des prix de vente est venue aussi de ce que des enseignes – tour à tour Hyper U, Carrefour, Géant, Casino et Leader Price – ont baissé leurs prix sur un groupe d’articles, parmi les majeurs, déjà en tendance baissière. Cela accentue l’effet de baisse moyenne des prix. C’est ce qui inquiète le plus les industriels, qui sont en train de perdre la maîtrise du prix de vente. Mais cela a au moins un effet positif, on a évité la récession. La consommation, globalement, tient.

 

LSA - Cette situation est nouvellepour les distributeurs, elle vous obligeà trouver d’autres relais de croissance.

M.-É. L. - La perspective d’une baisse de chiffre d’affaires oblige les industriels et les distributeurs à recréer de la valeur économique. La tentation pour certains pourrait être d’augmenter les prix, mais ni le marché, ni les consommateurs ne sont prêts à avaler ça. Je laisse à Serge Papin l’ambition d’augmenter le seuil de revente à perte à 15%. Nos adhérents ne le suivront pas. Du point de vue du consommateur, une hausse de prix équivaut à une hausse d’impôt.

3,5à 4 %

La croissance du chiffre d’affaires visée par l’enseigne pour 2014. Soit + 0,5 pt de partde marché.

Source : E. Leclerc

Il faut agir avec discernement. Sur les secteurs agricoles fragiles, riches en PME et en petits exploitants, comme la viticulture, nous avons accepté des hausses ou modéré nos demandes. Mais ce n’est pas possible sur les marchés de consommation courante. Industriels et distributeurs doivent trouver les moyens d’augmenter leurs chiffres d’affaires, avec la création de nouveaux produits, l’approfondissement des gammes, l’innovation, etc. Pas facile, j’en conviens. Mais on ne peut pas raisonner comme s’il n’y avait pas de crise du pouvoir d’achat.

Pour E. Leclerc, comme pour les autres enseignes, il faut éviter la paupérisation de l’offre. Le hard-discount n’est plus la bonne réponse. Nous voyons bien que nos premiers prix stagnent à 4,8% de l’offre, alors que l’évolution du positionnement de nos produits Repère crée de la valeur économique. Nous comptons encore l’accentuer en étoffant nos gammes, y compris sur la beauté. Ce marché est emblématique de notre évolution stratégique. Notre part de marché atteint 23%, largement au-dessus de notre quote-part d’enseigne. Ce travail sur le fond de rayon va aussi concerner le non-alimentaire où nous allons lancer de nouvelles marques par univers de consommation, qui seront rattachées à E. Leclerc, un peu comme Tissaia dans le textile.

 

LSA - Quels seront vos autres leviers de croissance

M.-É. L. - Tous les adhérents sont conscients qu’à terme, il y a un risque de cannibalisation de l’hyper par le drive. Outre le choix d’y limiter l’offre à environ 7 000 références, ils travaillent actuellement à la revalorisation de l’offre alimentaire en hypers, en professionnalisant encore plus chaque rayon, et notamment les produits frais. Étoffer la marée, le rayon traiteur, développer les races à viandes en boucherie, appuyer la thématique des produits de terroir… Tout l’alimentaire va se spécialiser et se départementaliser, de la même manière que nous sommes passés, il y a quelques années, des rayons vins aux caves à vins.

 

LSA - Étant donné les baisses de prix, votre objectif de croissance de 3,5 et 4%du chiffre d’affaires n’est-il pas ambitieux

M.-É. L. - Oui, ce sera plus dur, pour nous comme pour les autres. Mais nous irons chercher notre croissance sur tous les marchés : alimentaire, beauté, culture, brico, santé. Notre stratégie est d’anticiper sur la baisse tendancielle des dépenses alimentaires dans le budget des ménages, en développant des offres et en étant présents sur tous les canaux. C’est le cas avec le drive où nous ne nous sommes pas contentés du drive accolé : nous avons osé sortir de nos sites et ouvrir des drives déportés, qui sont autant d’outils de conquête. C’est le cas aussi des concepts spécialisés, 1 500 magasins qui ont nourri 12% de notre croissance en 2013.

45,6 Mrds €

Le chiffre d’affaires total des centresE. Leclerc en 2013, à + 4,4 %(36 Mrds € hors carburants, à + 4,7 %)

Nos mots d’ordre : attirer par le meilleur prix sur tout le fond de rayon, fidéliser par la constance, et nourrir. E. Leclerc affiche le plus fort taux de nourriture de toutes les enseignes de France, en hausse de plus de un point [selon Kantar, 32% des dépenses alimentaires totales des clients d’E. Leclerc sont réalisées dans l’enseigne, NDLR], ce qui n’était pas le cas auparavant.

Propos recueillis par Jérôme Parigi

E. Leclerc en chiffres

  • 642 magasins en France
  • 446 drives (+ 175)
  • 121 magasinsà l’international
  • 1 508 enseignes spécialisées
  • 101 000 collaborateurs et 2 500 recrutements prévus en 2014

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Article extrait
du magazine N° 2307

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