Michel- Édouard Leclerc et Jacques-Antoine Granjon : Deux métiers, une même vision

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le face-à-face organisé par LSA entre les deux patrons les plus emblématiques de leur secteur, Michel-Édouard Leclerc, président des centres du même nom, et Jacques-Antoine Granjon, PDG et fondateur de vente-privée.com, confirme l'accélération des convergences entre les mondes du commerce physique et numérique.

Sur le papier, le face-à-face entre Michel-Édouard Leclerc, patron des centres du même nom, et Jacques-Antoine Granjon, président fondateur de Vente-privée, a de l'allure. Ce 22 mai, à Paris, voici réunis par LSA avec l'appui de la Fevad le champion de la distribution alimentaire française, qui caracole dans les panels depuis cinq ans, série historique en cours, et le champion des grands pure players français. Un site qui affole, lui aussi, les compteurs avec des ventes en hausse de près de 15% sur l'année, dont 20% réalisées rien qu'avec les smartphones ou les tablettes, et la volonté de devenir le plus grand et seul acteur sur son secteur demain.

 

Le bateleur et l'épicier

La rencontre ne pouvait que promettre, voire faire des étincelles. Sauf qu'entre l'idée et sa concrétisation, il y a souvent un pas. Qu'entre le bateleur aux allures de gourou du web, Jacques-Antoine Granjon, très spontané et habitué aux phrases chocs, et un Michel-Édouard Leclerc, grand « pro » de la communication et des médias, qui ne déteste pas non plus la provocation, on aurait pu craindre des débordements. Pire encore, que la rencontre ne fasse un flop si les deux hommes hésitaient à se livrer. Surtout qu'on oppose souvent les deux mondes. N'est-ce pas l'insolent succès du e-commerce qui est fréquemment mis en avant pour expliquer la chute des ventes de produits non alimentaires en grandes surfaces qui frappe en ce moment les Carrefour, Darty et autres Fnac? N'est-ce pas ce même secteur qui, mois après mois, affole les compteurs avec des croissances supérieures à 20% quand la plupart des hypermarchés toussent, et que la consommation montre des signes d'essoufflement?

 

Le métier, clé du succès

Pourtant, de débordements il n'y eut pas. Même s'ils n'ont pas été avares de phrases chocs, les deux trublions de leurs secteurs se sont rejoints sur beaucoup de points, et d'abord sur la primauté du métier, des compétences, sur le canal ou le mode de vente... « Les jeunes, qu'ils sortent d'Hec ou du 93, veulent tous faire de la stratégie ou du marketing... mais pas vendre. Ils se trompent, le terrain est fondamental [...], les seuls sites qui s'en sortent sont ceux qui connaissent le métier », lance très vite Jacques-Antoine Granjon. Approbation immédiate de Michel-Édouard Leclerc : « Je suis d'accord, la clé de nos succès, c'est le métier, pas le canal ou la techno. Jacques-Antoine Granjon, c'est un super vendeur, comme le sont les patrons de centres Leclerc. Et internet, c'est une opportunité, pas une finalité, et on a su la saisir nous aussi puisqu'on aura plus de 400 drive Leclerc en 2015. »

 

De vilains petits canards...

Et nos deux grands patrons qui ne s'étaient croisés que quelques secondes dans l'ascenseur d'un hôtel de se découvrir des tas de points communs. Le fait d'avoir fait une partie de leurs études chez les jésuites, une approche plutôt libérale de l'entreprise ou, surtout, le sentiment d'être considérés comme des vilains petits canards en France, où le commerce est souvent la dernière roue du carrosse. « Un vrai problème, selon le PDG de Vente-privée, pour qui le commerce est marqué du sceau du diable. Il y a à peine 3% de nos grands diplômés qui vont dans le commerce. » Un héritage des physiocrates pour le président du Galec - qui n'a pas fait un doctorat d'économie et des études de philo pour rien... Et « un paradoxe, car l'industrie ne peut fonctionner que si elle s'adosse à des metteurs en scène, à des bateleurs. Qui plus est en étant toi, un soldeur, et moi un épicier, nous occupons les fonctions les moins nobles du commerce ».

Un statut de « pestiféré » - ou une posture ? -qu'ils assument toutefois très bien, rassurez-vous. « Je revendique haut et fort le métier de soldeur, lance Jacques-Antoine. J'ai appris dans la rue, au milieu des soldeurs du Marais, en me demandant chaque jour ce que je pourrai leur vendre. Mais aujourd'hui, on vend des marques de François-Henri Pinault et Bernard Arnault, nous sommes le premier site de mode dans l'esprit des Français. Il y a quinze jours, j'ai croisé Philippe Houzé, le patron des Galeries, qui m'a dit qu'il n'en dormait pas la nuit [rires]. On a très bien su être toi épicier et moi soldeur. J'ai pu donner ses lettres de noblesse au métier de soldeur, certains viennent me voir et me disent merci. »

 

Pas d'avenir sans cross canal

Deux minutes à peine que l'entretien a débuté, et voilà nos deux hommes qui sont à tu et à toi. Deux heures et demie plus tard, ils se quitteront « copains comme cochon », promettant de se revoir. Ce qui n'empêche pas les tacles. Une question mal maîtrisée d'un journaliste? Une réponse cinglante de Jacques Antoine Granjon, histoire de faire sentir que ce n'est pas parce qu'il a les cheveux longs, des bagouzes à la pelle et des chaussures en croco qu'on va faire ami-ami. Message reçu! L'homme est un patron et ne veut pas être emmené sur des terrains mouvants opposant e-commerce et commerce. Même chose pour « MEL ». Ses projets internet ? Il élude. Expliquant que l'enseigne va être forte, qu'elle a plein de projets dans les cartons, mais rien de concret, sauf le site de E. Leclerc voyages.

Tous deux ont en tout cas une vision très proche de l'avenir, qui passera par le cross canal et où les magasins auront une large part. « Le e-commerce est mort pour laisser place au commerce, indique "JAG". Free, Pixmania et d'autres ouvrent des boutiques. La question n'est pas d'opposer les deux canaux mais de savoir harmonieusement maîtriser le cross canal. Même Amazon va s'y mettre. » De quoi conforter Leclerc pour qui le cross canal sera « la clé » de son plan stratégique 2015.

En fait, les deux distributeurs abordent la rencontre avec le même état d'esprit, mélange de curiosité et d'intérêt. Curiosité, car ils ne se connaissaient que par déclarations ou articles interposés. Intérêt, car les deux hommes ne cachent pas vouloir comprendre les recettes de leur succès respectif. Michel-édouard Leclerc est en pleine réflexion sur le déploiement du commerce dans son groupement avec l'objectif de mettre ses futurs sites spécialisés - dont on ne saura rien - sur les rails. Jacques-Antoine Granjon continue, lui, de multiplier les partenariats avec les grandes marques, y compris les distributeurs, et à ouvrir de nouveaux marchés, comme le vin, les voyages, les États-Unis. Un modèle qui interroge Leclerc, plus habitué aux conflits avec les grandes marques des PGC qu'à essayer de magnifier des fins de série ou des stocks de grandes marques de luxe ou de mode dans un bel écrin, souvent rose, la couleur fétiche du site vente-privée et de son fondateur.

Michel-Édouard Leclerc retrouve visiblement dans les paroles du fondateur de Vente-privée, qui rappelle les contraintes d'internet, certaines convictions qu'il s'était déjà intuitivement forgées. Schématiquement résumé, selon « JAG », internet, ça coûte très cher. On est obligé d'avoir un service clients sept jours sur sept, on doit recruter des geeks, un monde auquel on ne comprend pas grand-chose et on fait des erreurs parfois très coûteuses. Pour autant, il est impératif de s'y préparer avec la menace d'Amazon « qui arrive avec son appétit d'ogre et veut couvrir tous les produits, demain les vêtements, ensuite l'alimentaire. Son patron, Jeff Bezos, a des tonnes d'argent et n'est profitable que grâce à ses places de marché et à ses volumes. Quand il a un marché devant lui, il fonce, et est capable d'y investir des milliards et d'asphyxier les concurrents. » Un beau défi pour nos deux distributeurs.

 

CE QU'ILS PENSENT L'UN DE L'AUTRE

 

Curieux... Passionné... Convaincu...

  • Michel-Édouard Leclerc

Je suis admiratif et curieux du parcours de Jacques-Antoine, c'est un commerçant, il s'est colleté au terrain et a su saisir les opportunités des nouvelles technos sans galvauder son métier. C'est un soldeur qui aurait pu décliner s'il en était resté au commerce physique. Il a saisi l'opportunité du web pour travailler la relation clients, améliorer la qualité de son offre. Au-delà de la personne, je suis intéressé de connaître le modèle de Vente-privée [VP], qui est un site très qualitatif et qui fait partie des modèles qu'on regarde pour notre propre stratégie. Qui plus est, il a des marques que je ne vends pas dans mes centres. Il a cassé les codes et ça marche ! Je ne fréquente pas beaucoup de monde dans mon milieu, mais j'observe beaucoup, notamment VP, j'espère lui voler un maximum d'idées [rires]. "

  • Jacques-Antoine Granjon

Nous, c'est différent, par nature comme nous vendons des marques, nous essayons de rencontrer tout le monde. Je ne connais pas Michel-Édouard, sauf cette fois où nous nous sommes croisés dans un ascenseur d'hôtel, mais je le vois parler dans les médias avec le sourire et beaucoup de conviction. Je le considère comme un vrai passionné dont l'ambition est de faire profiter des meilleurs prix au plus grand nombre. J'apprécie aussi les nombreux combats qu'il a menés pour casser les monopoles, dénicher les marges indues, à l'image de ce que fait aujourd'hui, dans la téléphonie, mon ami Xavier Niel [patron de Free, NDLR]. "

 

 

LEUR BUSINESS MODEL

 

« Il faut incarner la relation, parler au client »

Jacques-Antoine Granjon Le terrain est fondamental. J'ai 400 concurrents dans le monde, les seuls qui s'en sortent sont ceux qui connaissent le métier... Il y a quatre piliers dans l'e-commerce. D'abord, si tu n'es pas un « geek », tu ne peux pas suivre ! C'est une vraie culture, et c'est pour ça que les grands groupes ont du mal à se lancer. Moi-même, je ne le suis pas et je me suis pas mal planté. Trouver un bon développeur, c'est l'enfer ! Ensuite, c'est la production des ventes : les catalogues. Chez nous, c'est une usine de 600 personnes qui fait 15 000 à 20 000 photos par jour dans 60 studios. Troisièmement, c'est la logistique, on ne sait pas faire au début, il faut se réinventer. Dernier pilier, la relation clients, notre service relation membres. C'est le plus important, celui sur lequel on rafle tous les prix depuis trois ans. Il faut incarner la relation, parler au client et résoudre son problème. " Michel-Édouard Leclerc Notre métier, notre socle à nous, c'est de répondre à une économie de besoins, de raison, proposer les prix de fond de rayon les moins chers possibles qui nous assurent une fréquentation régulière... Sur cette base, nous avons élargi progressivement notre offre. [...] Cette priorité au fond de rayon doit nous servir à aller plus loin, alors que l'offre physique est remise en cause. L'hypermarché et nos centres vont devoir monter en expertise, se départementaliser avec l'appui des drives, voire de points relais. Nos magasins vont devoir donner des raisons supplémentaires de les fréquenter une fois les coffres chargés dans les drives. Le cross canal va être la clé de notre plan stratégique Leclerc 2015, pour autant, il n'y a pas de référent incontournable qui ait trouvé la martingale. "

 

vente-privée.com

1,107 Mrd € de chiffre d'affaires TTC en 2011, + 14% sur un an

1 600 salariés

Plus de 50 millions de colis expédiés chaque année

17 millions de membres

Source : Vente-privee

 

 

LEURS DÉFIS, LEUR ACTUALITÉ

 

« L'hyper est loin d'être fini ! »

  • Michel-Édouard Leclerc

On me répète souvent que Leclerc est en retard dans l'e-commerce, c'est oublier le drive et, surtout, c'est oublier qu'il n'y a pas d'urgence, sauf celle de ne pas planter notre capital confiance. L'enseigne n'a que 60 ans, elle accueille sa troisième génération d'adhérents et elle va bien, très bien même [...]. Notre valeur ajoutée, c'est l'accessibilité prix, je n'irai pas sur le Net si je ne peux pas proposer les tarifs qui ont fait notre réputation. Si on peut être moins chers, on ira ! En attendant, je ne vois pas la martingale gagnante. Les meilleurs sur le web, la Fnac ou Darty, sortent des petits paniers et n'ont pas de modèle rentable, la fréquentation de leurs magasins baisse et ils en sont à aller sur de nouveaux segments pour essayer de compenser. L'hyper est loin d'être fini ! "

  • Jacques-Antoine Granjon

L'important, c'est la mise en scène, il faut toucher les papilles du désir, susciter l'envie avec les visuels, à l'image de ce qu'on vient de faire avec les barbecues Weber photographiés et magnifiés par les studios Harcourt [...]. [À l'international], notre objectif numéro un, c'est l'Europe, qui ne représente encore que 20 % de notre chiffre d'affaires. L'internationalisation, c'est très difficile, avec beaucoup de particularismes. Les Espagnols adorent recevoir des mails, les Allemands détestent. On se concentre en priorité sur les trois pays les plus adeptes des marques : France, Italie et Espagne. Nous sommes aussi entrés aux États-Unis, car c'est le pays de l'internet et du discount, et qu'Amex est venu nous chercher plutôt que l'acteur local, Guilt. On bénéficie de la force de frappe d'Amex, avec ses 42 millions de membres. Mais c'est difficile, on va quand même réaliser quelques dizaines de millions de dollars cette année. Mais on travaille sur le long terme, on « asphyxie ». "

 

Centres E. Leclerc

36,26 Mrds € de CA TTC hors carburant en 2011 + 5,2% sur un an, dont 30,2 Mrds € en France (+ 5,5%, + 3,6% à parc constant) 607 magasins et 143 drives à fin 2011 17,9% de parts de marché en CAM à mi-avril 2012, + 0,8 pt Sources : Leclerc, LSA

 

 

L'AVENIR

 

« Aujourd'hui, l'e-commerce est mort »

  • Michel-Édouard Leclerc

D'ici à 2015, on va développer des offres et des applications pour aller sur de nouveaux vecteurs de consommation. Le non alimentaire tel qu'il se conçoit aujourd'hui n'existera plus. Une fois que 10 à 15% de la consommation seront partis de l'hyper, car précommandés [via le drive ou les sites], quelles raisons les consommateurs auront-ils de revenir chez Leclerc, ou encore H et M ou Zara ? Dans l'alimentaire cela suppose une orientation vers les produits frais traditionnels, les métiers de bouche et, dans le non al, si on veut fidéliser, il y aura des choix à faire [...]. Certaines décisions seront évidemment globales, mais d'autres locales. Et la formule ne consistera plus à proposer tout sous le même toit, mais tout sous la même marque. "

 

  • Jacques-Antoine Granjon

Ma société faisait 40 millions d'euros dans le monde physique et elle a brusquement muté pour connaître l'essor que l'on connaît. Ça ne nous empêche pas aujourd'hui de repenser notre évolution. Pour moi, aujourd'hui, l'e-commerce est mort, il va appartenir aux distributeurs physiques et ensuite aux marques, une fois qu'elles auront réglé leur problème de distribution. Je suis administrateur de Danone, et c'est un sujet dont on discute régulièrement avec Franck Riboud [PDG]. L'avenir c'est le cross selling, qui permet au client de consommer plus facilement, en mixant e-commerce, livraisons, retraits et magasins. L'enseigne de prêt à porter The Kopples le fait très bien. Les marques de luxe aussi. Pour autant, ça n'est pas mon modèle, car je pense que demain, il ne restera qu'un seul pure player, Vente-privée. Les autres vont se convertir au physique. Même Amazon... "

 

 

LES MAGASINS ET LES TECHNOS

 

« Il faut investir dans les services »

  • Jacques-Antoine Granjon

J'insiste beaucoup sur la dimension de service, d'incarnation. Chez nous, on proscrit les mails automatiques, sauf pour les livraisons. J'ai toujours défendu le principe que, derrière les écrans, il y a des hommes, du monde. Je veux qu'il y ait du sourire dans le personnel, que ça se sente dans les échanges avec les clients. Nous sommes un des seuls sites au monde avec un service clients intégrés à notre siège, plus de 100 personnes qui ont un cadre de travail sympa, qu'on forme très régulièrement, qu'on paye mieux que la concurrence... L'idée, c'est de transformer un membre - nous avons 17 millions de clients et nous livrons plus de 50 millions de produits/an - qui peut avoir un problème en fan de la marque, en ambassadeur, et ça se fait par la voix, ou des mails personnalisés, pas par un message automatique. L'incarnation, elle passe aussi par moi, j'interviens dans la presse en parlant en permanence des métiers. "

  • Michel-Édouard Leclerc

Je crois beaucoup au click et mortar, pas forcément au commerce connecté, il ne faut pas que la technologie devienne envahissante. D'ailleurs, on insiste beaucoup sur nos drives, mais la moitié de notre croissance provient toujours des magasins qui investissent toujours plus en accueil, confort d'achat, nouveaux rayons et c'est fondamental, il faut donner plus que jamais des raisons de revenir dans l'hyper. Quelles que soient les technos, il faut investir dans les services. "

 

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Article extrait
du magazine N° 2230

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