Michel-Edouard Leclerc: "L’intervention de Serge Papin sur l’essence à prix coûtant a crédibilisé notre démarche"

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Dans une tribune publiée sur le site du Nouvel Obs à propos de Michel-Edouard Leclerc, le communicant Philippe Moreau Chevrolet analyse la communication habile du patron des hypermarchés éponymes. « Il a compris, mieux que beaucoup de politiques, et avec une immense longueur d'avance sur l'ensemble de ses concurrents, comment fonctionnait l'opinion », explique le directeur conseil de l’agence Care. Comment se prépare un coup médiatique de Michel-Edouard Leclerc ? LSA lui a posé la question.

Michel-Édouard Leclerc
Michel-Édouard Leclerc© LAETITIA DUARTE

LSA : Votre sortie de lundi matin sur RTL sur « l’essence à prix coûtant » dans les centres Leclerc était-elle prévue de longue date ?

Michel-Edouard Leclerc : Non ça s’est décidé quelques jours avant. J’étais à Vannes en vacances vendredi dernier, il pleuvait et du coup j’étais à l'intérieur et je suis tombé sur l’interview de Mosccovici qui enjoignait la filière à faire des efforts sur le prix de l’essence. J’ai alors appelé l’équipe de Siplec Energie qui s’occupe de l’essence chez nous pour qu’ils me proposent un chiffrage des scénarios. Avec mon secrétaire général, nous avons envoyé des messages à tous les présidents de centrales en région pour les avertir de notre démarche. Ils ont tous donné leur feu vert dans la journée de vendredi. Samedi, toujours en vacances, j’ai étudié les différents scénarios sur ma tablette et c’est à ce moment que j’ai tranché pour « le prix coûtant » car de toute façon on ne marge quasiment pas sur l’essence. J’ai préparé mon argumentaire jusqu’au dimanche grâce notamment aux argumentaires que je recevais par SMS de certains adhérents Leclerc. Je suis rentré dans la nuit de dimanche à lundi à Paris, et le matin à 8h15 j’étais sur RTL.
 

LSA : Vous saviez que votre intervention allait faire mouche ?
 

M-E.L. : Oui car je n’étais pas dans l’action gouvernementale avec la réunion qui a eu lieu avant-hier mais dans la réponse d’une enseigne à ses clients. Un engagement commercial concret. Quand vous dites à vos clients : sur ce produit, on a décidé de ne pas faire de profit, vous marquez les esprits.
 

LSA : Pourtant vos concurrents ont dit que vous étiez plus chers que les autres sur l’essence et que vous pouviez vous permettre de vendre un temps à prix coûtant…
 

M-E.L. : Lors de la réunion au ministère mardi, Carrefour, Casino et Cora ont essayé de discréditer notre initiative en sortant des chiffres d’Autoplus, qui nous a toujours été hostiles, qui montraient que nous étions cinquièmes au classement des prix des enseignes sur le carburant. Ça a fait rire tout le monde, les représentants de Total et même le ministre. Il suffit de faire la moyenne des chiffres du site http://www.prix-carburants.economie.gouv.fr/ pour voir que c’est faux. Après on a dit que nous n’allions baisser nos tarifs que d’un centime au litre. Sauf que lorsque vous êtres déjà 10 centimes moins cher que Total, ça fait au final une économie de 11 centimes…
 

LSA : Et lorsque Serge Papin de Système U vous embraye le pas en faisant la même proposition, vous êtes-vous senti dépossédé du sujet ?
 

M-E.L. : Non au contraire, ça a légitimé mon discours. Quand j’ai vu Serge Papin entrer dans le cirque le mardi matin, j’ai me suis dit que c’était bon pour nous car ça me légitimait en quelques sortes. Ça a coupé l’herbe sous les pieds de critiques qui disaient : « Leclerc fait sa pub avec le carburant à prix coûtant. » Le coup de pub est devenu avec Papin une initiative citoyenne. C’est ça qui marque les esprits.
 

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