Michel et Augustin séduit Starbucks

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Après une première tentative avortée, faute d’avoir su trouver les bons partenaires, c’est en janvier 2015 que la PME française Michel et Augustin s’est lancée sur le marché américain. Les auto-proclamés trublions installent leur «bananeraie» à New York, avec une équipe de moins d’une dizaine de personnes. Leurs biscuits sont alors distribués dans 500 points de vente (Fairways Market , Morton Williams…) à Manhattan, Brooklyn et dans le New Jersey. Avec des packagings revus et un positionnement premium. Un travail de fourmi conduit par Augustin Paluel-Marmont, l’un des deux fondateurs. C’est un coup de fil de l’assistante de Howard Schultz, PDG de Starbucks, demandant à tester des échantillons de leurs produits, qui va changer la donne.

Deux émissaires de la marque s’envoleront pour Seattle, où se trouve le siège de la chaîne, dans l’espoir de rencontrer son dirigeant. Une épopée filmée et postée en direct sur les réseaux sociaux avec le hashtag #AllezHowardUnCafé, invitant les internautes à soutenir leur initiative. Le buzz parviendra jusqu’aux oreilles de l’épouse d’Howard Schultz, qui se fera leur ambassadrice auprès de son mari.

Après une phase de test sur deux biscuits (citron-meringue et chocolat noir-pointe de sel) dans 25 puis 415 Starbucks, la vente des produits est généralisée dans 7624 cafés, en janvier 2016. La marque a bien dû sacrifier à quelques exigences comme l’obtention de la certification casher ou l’adaptation de certaines recettes.Mais les 32 millions d’Américains qui poussent chaque mois la porte d’un Starbucks en valent la peine. Aujourd’hui, les États-Unis sont le deuxième marché de la PME, qui continue de faire fabriquer ses produits en France. L’aventure a en tout cas inspiré Danone, entré au capital en juin dernier, à hauteur de 45 %. Ce qui devrait donner des moyens supplémentaires à la marque pour investir à l’international et faire rayonner ce fameux « savoir-pâtissier français ».

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du magazine N° 2433

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