Micro-ondes Flirt avec le four traditionnel

Dilemme. Qu'est-ce qu'un micro-ondes ? Généralement classé en gros électroménager dans les panels, sa taille et son statut, encore majoritairement posable plutôt qu'encastrable, le positionnent davantage en petit électroménager. En magasins, l'affaire est tranchée. Il appartient à l'univers cuisson, entre le mini-four et le four traditionnel. Pourtant, qu'il s'agisse d'un monofonction se contentant de réchauffer le bol du petit déjeuner, ou du combiné (16,5 %) permettant de cuire et de griller un poulet, la problématique est loin d'être la même. « L'attente première en matière de micro-ondes est la fonction de réchauffage », explique-t-on chez un véadiste. « Le produit vendu en hypers à 39,99 E remplit très bien cette fonction primaire. C'est donc aux constructeurs d'amener un service supplémentaire, bien marketé et pour un écart de prix raisonnable », poursuit-il. Pas facile. Et les marques n'arrivent pas à enrayer la chute du prix moyen de vente.

Premiers prix en Chine

Les hypermarchés en ont fait un produit d'appel. Chez Carrefour, le rayon se compose généralement de 20 références, dont 8 en monofonction. Pourtant, les coréens (LG, ex Goldstar, et Samsung) proposent désormais des produits à valeur ajoutée. « Nous avons arrêté cette année de fabriquer des marques de distributeurs, pour des raisons économiques, mais aussi pour nous concentrer sur le haut de gamme et capitaliser sur la marque LG, explique Jérôme Bernigaud, responsable marketing électroménager chez LG. Avant, les distributeurs se fournissaient chez les coréens. Les chinois ont pris le relais. »

Chez Whirlpool, n°1 du micro-ondes en France, « nous travaillons beaucoup sur la valeur de la marque pour justifier l'écart de prix entre nos produits et les premiers prix, que nous cherchons toujours à réduire », confirme Pascal Kerautret, chef de produits micro-ondes et cuisinières chez Whirlpool. En cette année difficile pour le marché du micro-ondes (-13,7 % en valeur), le groupe a dû s'adapter. « Au 1er juin, le Max ! basique est passé de 179 E à 149 E, et le Crisp de 249 E à 199 E », rappelle-t-on dans la distribution. « Nous avons procédé à une baisse chirurgicale de nos prix de vente, mais sur un nombre de modèles très limité, concède également Benoit Mahé, chez Samsung. Comme Whirlpool, nous avons été contraints de réduire la voilure. »

C'est donc en développant de nouvelles fonctions, de nouvelles formes et en travaillant le design, que les fabricants espèrent revaloriser l'offre et faire remonter le prix de vente moyen. Quitte, parfois, à venir jouer dangereusement sur les plates-bandes du four traditionnel. Chez Miele, on parie justement sur le développement de l'encastrable et sur l'arrivée de l'inox, et on en profite pour vendre des kits d'encastrement en supplément, environ 1 500 E. Samsung et Whirlpool sont eux aussi sur les rangs.

Nouveau design

Avec Max !, Whirlpool avait su révolutionner l'image du micro-ondes, sortant de l'éternel produit rectangulaire et blanc. À son tour, Samsung opte pour la différence en créant Vision. Prêt à réveiller les linéaires de la rentrée avec sa forme cubique, ce four a l'avantage d'offrir au consommateur une bonne visibilité sur ce qu'il cuisine. Et justement. Maintenant, avec un micro-ondes, on cuisine pour de bon.

Inventée il y a déjà plusieurs années, la fonction Crisp de Whirlpool a été réinvestie en communication en 2003 (45 % des ventes du groupe). Nouveau livre de recettes, nouvelle campagne, tout a été fait pour que le consommateur « percute » et voit, non pas un simple grill, mais un mini-four multifonction. Un plus que l'on retrouve chez de nombreux fabricants, sous des noms différents.

En plein dans l'air du temps, Whirlpool lance également à la rentrée le Max ! Fitness et sa fonction vapeur. Si toutes ses caractéristiques rappellent celles d'un four classique, jusqu'au nettoyage intégré type pyrolyse développé par Samsung (AquaClean), rappelons que le micro-ondes combiné a l'avantage de cuire plus vite...

Avec le Solardom de LG, qui utilise 5 sources de chaleur jusqu'à avoir une résistance sole (chaleur par le bas), c'est le dernier reproche fait au micro-ondes qui tombe. Pascal Loiseau, chez Miele, avoue que sa gamme de combi 45/60 « appartient davantage à la famille des fours qu'à celle des micro-ondes... en format plus restreint ».

À la recherche d'une échappatoire, ElcoBrandt recommande carrément d'implanter Navis Baby, son micro-ondes dédié à la préparation d'aliments pour bébé, au rayon puériculture à côté des chauffes-biberons ! À quand le 2-en-1 micro-ondes-toaster de LG au rayon petit-déjeuner, avec les grilles-pains ?