MICROMANIA, l'histoire agitée de l'expert du jeu vidéo

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L'enseigne leader du secteur du jeu vidéo en France n'a cessé sa marche en avant depuis trente ans malgré des changements, parfois houleux, d'actionnaires.

Micromania
Micromania© DR

MICROMANIA EN CHIFFRES

  • 600 M€ de CA en 2009
  • 9,1 Mrds $ de CA
  • 2009 pour GameStop
  • 380 magasins Micromania à fin 2010
  • 30 à 40 ouvertures par an depuis 2005
  • 1400 collaborateurs
  • 3,5 millions de MegaCartes (fidélité)
  • 60 000 visiteurs au Micromania Game Show 2009

Un accident. C'est ainsi que Pierre Cuilleret, patron de l'enseigne depuis 2005, décrit l'arrivée de Micromania dans la grande distribution. C'était en 1987. Le jeu vidéo ne ressemblait alors pas à celui d'aujourd'hui. Atari était encore un acteur respecté, Nintendo et Sega se disputaient la suprématie des consoles, les bidouilleurs, eux, préféraient leur micro-ordinateur (Amstrad, Commodore, Sinclair, Thomson, Atari...) dont les jeux étaient plus facilement « piratables ». C'est dans ce contexte qu'un corner consacré au jeu vidéo ouvre au Printemps-Haussman à Paris.

 

Pubs catalogues

L' « accident » donc. « Hachette a proposé à la direction de l'époque de Micromania de s'occuper des corners jeux vidéo, rappelle Pierre Cuilleret. Avant, Micromania n'était qu'un vendeur de jeux par correspondance basé vers Nice... » Un VPCiste créé quatre ans plus tôt par un centralien, ex-ingénieur de Texas Instrument, passionné de jeux vidéo : Albert Loridan. Un « technicien » qui fait montre d'un étonnant sens du commerce. En 1983, il saisit l'importance que va prendre la presse spécialisée dans le secteur du jeu et achète des pages de pubs dans les titres les plus en vue. Elles font office de catalogue avec des listes de jeux et un numéro pour commander.

 

MICROMANIA EN CHIFFRES

  • 600 M€ de CA en 2009
  • 9,1 Mrds $ de CA
  • 2009 pour GameStop
  • 380 magasins Micromania à fin 2010
  • 30 à 40 ouvertures par an depuis 2005
  • 1400 collaborateurs
  • 3,5 millions de MegaCartes (fidélité)
  • 60 000 visiteurs au Micromania Game Show 2009

Folie des grandeurs

Bluffé par le succès du corner à Haussmann, Loridan ouvre un premier point de vente, au forum des Halles, à Paris, en 1989. Micromania n'est pas le premier à ouvrir des magasins mais il a l'ambition de créer un groupe structuré. « Les spécialistes du secteur étaient des petits indépendants ou d'obscurs magasins », se souvient Pierre Cuilleret. Loridan, lui, voit grand. C'est peut-être ce qui causera sa perte. En 2005, le fonds L Capital, qu'il a fait entrer au capital cinq plus tôt, l'éjecte sans ménagement, au motif que l'entrée en Bourse promise n'arrive pas.

 

Leadership

L Capital débauche, pour lui succéder, le cofondateur de The Phone House, Pierre Cuilleret. Sous sa présidence, Micromania surfe sur l'explosion du jeu vidéo auprès du grand public et conserve son leadership avec plus de 20% de part de marché. Pub télé, fidélisation, conseil en magasin... En six ans, le groupe passe de 200 à près de 400 points de vente en 2011, principalement en centres commerciaux. Et sa revente en 2008 au géant américain GameStop n'a pas fait bouger d'un iota la stratégie de la direction, par ailleurs conservée. « GameStop est respectueux des marques et a souhaité que nous conservions Micromania pour la France », explique Pierre Cuilleret. Une marque connue par neuf Français sur dix et qui représente un petit bout d'histoire du jeu vidéo dans l'Hexagone.

MICROMANIA EN DATES

  • 1983 : Albert Loridan crée Micromania un VPCiste spécialisé dans le jeu vidéo basé à Sofia Antipolis. 26 titres sont alors proposés
  • 1987 : Un corner Micromania est ouvert au Printemps Haussmann à Paris
  • 1989 : Ouverture du premier magasin au Forum des Halles à Paris
  • 2000 : Albert Loridan fait entrer LV Capital (LVMH) au capital de Micromania à hauteur de 35%
  • 2001 : Création du salon Micromania Game Show
  • 2002 : Ouverture du 100e magasin
  • 2005 : LV Capital prend 100%du capital de Micromania et se sépare d'Albert Loridan
  • 2008 : Le numéro 1 mondial du secteur, l'américain GameStop, rachète Micromania à L Capital pour 700 M$ (480 M€)
  • 2011 : Micromania, qui devrait ouvrir 30 magasins, va finir l'année à 400 points de vente

 

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Article extrait
du magazine N° 2175

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