Micromania, le jeu vidéo, sinon rien

· Ambiance ludique, conseils de spécialistes, mise en avant des nouveautés · Le dernier magasin Micromania d'Ivry Grand Ciel est une réussite. · A la base une idée très simple : un point de vente dédié uniquement aux jeux vidéo.

La plupart des consommateurs ignorent ce que nous vendons. Il est donc nécessaire de créer une ambiance dès l'extérieur », explique Albert Loridan, fondateur et président de la chaîne Micromania. Cette enseigne s'affirme pourtant comme le leader dans la distribution des jeux vidéo puisque, selon son dirigeant, elle devancerait notamment les hypermarchés pour les ventes des jeux Play Station de Sony. En huit ans, trente magasins en propre ont été ouverts et 25 nouveaux sont programmés pour l'année prochaine. L'objectif est de compter 90 magasins en l'an 2 000 avec un CA global de 1 milliard de francs.

Avec sa façade bleu roi, ses vitrines et sa batterie d'écrans, le magasin d'Ivry Grand Ciel (il a ouvert le 22 octobre sur 160 m2) ne passe pas inaperçu. Depuis le premier magasin du Forum des Halles, en 1989, presque tous sont implantés dans des centres commerciaux, « des lieux de passage naturel de notre public, souligne Albert Loridan. Au début, les directeurs des centres étaient réservés mais, quand ils ont eu connaissance de nos chiffres (entre 100 et 140 000 F de chiffre d'affaires au mètre carré), ils ont compris que Micromania n'est pas un accident mais un vrai concept. »

L'idée est simple : les magasins sont dédiés à 100% aux jeux vidéo et à rien d'autre, pas même aux logiciels éducatifs ou culturels. C'est le B.A.-Ba du concept et ce qui lui confère sa force. L'enseigne, qui se définit comme l'hyperspécialiste des jeux vidéo, s'est forgée une solide image auprès des 10-25 ans, réputés difficiles à séduire. 40% du chiffre d'affaires sont néanmoins réalisés avec les plus de 20 ans.

Mais quelle est donc la recette de Micromania ? Albert Loridan est catégorique : « On ne vient pas chez nous pour les prix, qui sont les mêmes qu'ailleurs, mais pour l'ambiance, le conseil et les nouveautés. » Mais, l'enseigne mise sur la lisibilité des prix : tous les conditionnements les arborent sur leur face avant, de façon claire et en gros caractères. La clarté se manifeste aussi dans la signalétique. Les bandeaux placés au-dessus des gondoles permettent de repérer d'un coup d'oeil les jeux spécifiques à chaque type de consoles (Sony, Séga, Nintendo et logiciels pour PC).

Micromania veut être le plus proche possible de ses consommateurs. L'environnement, la décoration et la musique sont conçus pour que les gosses se sentent chez eux, dans une ambiance à la fois « pro » et ludique. Albert Loridan parle plutôt d'une « mise en scène ». Celle-ci commence par les deux vitrines, consacrées aux nouveautés, dont la décoration est prise en charge par les éditeurs.

Le sol, en parquet, contraste avec le bleu lumineux des gondoles. A l'intérieur, l'ambiance ludique est créée par une multitude d'écrans vidéo, qui diffusent des extraits de nouveautés. Deux écrans géants (rétroprojecteurs) animent le fond du magasin tandis qu'au milieu, suspendus au plafond sur une rampe recto verso, sept téléviseurs présentent des extraits d'une trentaine de jeux.

Six autres téléviseurs sont intégrés aux gondoles. Sur un total de 22, un seul est dévolu aux démonstrations surveillées par le personnel. Elles sont limitées, pour éviter les querelles mais aussi pour ne pas déflorer les jeux, ce qui frustrerait les amateurs.

L'achat plaisir

Aussi soigné soit-il, le décor ne suffirait pas à séduire et à fidéliser. « Quand on leur demande pourquoi ils fréquentent nos magasins, raconte Albert Loridan, les jeunes disent toujours "parce que c'est sympa". Ils sont accueillis par des gens de leur âge, mordus d'informatique et incollables sur les jeux. »

Les conseillers de vente doivent savoir sonder les désirs du client et mettre en relief les bons et les mauvais points des jeux. « Nous défendons l'idée de l'achat plaisir et les relations de confiance », insiste le PDG. Les vendeurs (quatre à Ivry) ne sont pas payés à la commission mais sur la performance du magasin.

« Les nouveautés d'abord »

L'autre force du concept c'est, bien sûr, la gamme : « Si un jeu vidéo existe, il doit être chez Micromania », affirme Albert Loridan. A Ivry comme ailleurs, le choix est de l'ordre de 700 références actives, y compris les consoles et les accessoires. En outre, dans le jeu vidéo, il est impératif d'être au top dans les nouveautés, comme Micromania l'annonce dans son slogan : « Les nouveautés d'abord. »

« Au début, nous étions obligés d'importer directement des jeux du Japon. L'image d'innovation est restée dans notre culture. » Depuis, l'enseigne est reconnue pour sa capacité à offrir rapidement les nouveautés. Grâce à sa plate-forme de Bonneuil-sur-Marne, située à deux pas des importateurs, la société est capable de dispatcher les arrivages en un temps record : « Il est fréquent que des clients attendent l'ouverture des colis. La réactivité à la sortie d'un produit est très importante. »

L'enseigne, qui s'adresse à un public passionné, comme le sous-entend le suffixe mania, sait fidéliser ses clients. Pour preuve, le succès de sa carte de fidélité, la Mégacarte, qui compte 620 000 porteurs. Elle donne droit à des remises et à l'envoi, avant toutes les vacances scolaires, d'une lettre et d'un dépliant, réalisé en partenariat avec les éditeurs de jeux et les magazines spécialisés. « La carte est pour nous un formidable vecteur de données », souligne Albert Loridan. Nul doute que l'enseigne porte un intérêt réel à ses clients, qu'elle classe même en quatre catégories : les nouveaux, les bons, les très bons et les « gold ».
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Article extrait
du magazine N° 1559

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