Micromania ne connaît pas la crise

L'enseigne de jeux vidéo totalisera150 magasins d'ici à fin 2003. Elle progresse de 25 % à surface constante. Épaulé par LVMH, le développement se focalise sur les centres commerciaux. L'international devrait démarrer.

Le parc Micromania, spécialiste des jeux vidéo, passera de 94 magasins (fin 2001) à 125 d'ici à la fin de l'année : « Un rythme que nous voulons maintenir, nous sommes dans une phase très active », se réjouit Albert Loridan, son PDG. À titre de comparaison, le challenger, Score Games, détenu par l'anglais Game depuis octobre 2001, détient une cinquantaine de magasins.

Cette croissance, rare de nos jours, s'appuie sur un marché en pleine expansion. Le jeu vidéo ne connaît pas la crise et, à en croire le PDG de Micromania, « il est là pour longtemps, d'autant que ce n'est plus un marché de gamins ». De plus en plus réalistes et difficiles, les jeux séduisent désormais les jeunes adultes et les adultes.

Selon Albert Loridan, les magasins fonctionnent bien sur toutes les zones de chalandise, y compris les villes moyennes, comme Châteauroux ou Thionville. En douze ans d'existence, l'enseigne n'a d'ailleurs fermé qu'un seul magasin. Mais pour Micromania, le terrain naturel de développement reste les centres commerciaux et les galeries d'hypermarchés. Conscients du succès, les bailleurs sont d'ailleurs très demandeurs. On le serait à moins : la moyenne annuelle de chiffre d'affaires des magasins atteint 20 000 EUR/m2, soit le niveau des meilleurs hypers (mais après les agences de voyages et les bijoutiers). L'enseigne, qui estime son potentiel à 200 magasins en France, « voire à 250 », poursuit donc son développement : bientôt trois magasins à la Défense et à Évry 2, alors que des villes sont peu couvertes (une unité seulement à Bordeaux, aucune à Rennes et à Clermont-Ferrand). « Nous sommes très présents à côté de Carrefour, de Auchan, de Géant, mais pas chez les indépendants comme Leclerc », reconnaît le PDG.

« L'argent turbo » de LVMH

Pour la première fois, l'entreprise a donc recruté un développeur, qui se consacrera aux petits centres, où les spécialistes des jeux vidéo sont souvent absents. « Les débuts peuvent être difficiles, comme à Nice Cap 3000, mais, dix mois après, le magasin était dans le top 10. » Parallèlement, l'enseigne poursuit ses implantations dans les gares, lieux de fort trafic : après Montparnasse, elle ouvrira une unité gare du Nord, fin novembre.

Globalement, une trentaine d'ouvertures sont envisagées pour 2003, ce qui portera le parc à plus de 150 unités en France. L'étranger est toujours en sommeil. En 1997, il avait été question d'aller en Espagne : « Mais nous avons fait un repli stratégique, sachant que nous allions perdre de l'argent. Pour le prix d'un magasin en Espagne, nous pouvions en ouvrir dix en France. » L'international n'est pas une obsession pour Albert Loridan, mais, dès 2003, il regardera du côté de l'Italie et à nouveau de l'Espagne.

L'entrée, il y a deux ans, de LVMH dans le capital de l'entreprise n'est pas étrangère à cette expansion soutenue. LV Capital, sans être majoritaire (elle a 35 %), veut être un acteur important : « Ils ont une stratégie à long terme, ne s'impliquent pas dans l'opérationnel, mais s'y intéressent beaucoup », remarque Albert Loridan. « L'argent turbo » (une expression de LV Capital), apporté par l'actionnaire, a donné de nouveaux moyens à Micromania, lui permettant de concrétiser de grosses implantations, mais aussi de payer comptant les éditeurs. Ces derniers, comme les constructeurs de consoles, ont participé au Micromania Game Show, organisé le week-end dernier au Stade de France, finançant l'opération à hauteur de 80 % (budget total de 500 000 EUR).
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Article extrait
du magazine N° 1783

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