Microsoft tente le pari du hardware

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Avec le lancement de Surface, une tablette à sa marque, Microsoft semble imiter la stratégie d'Apple d'intégration verticale, du software au hardware. À moins que ce ne soit qu'un outil de promotion pour Windows 8...

XBOX, la console qui a finalement conquis les salons
XBOX, la console qui a finalement conquis les salons© DR

Un petit moment de solitude. Lors de la présentation de la tablette tactile Surface, lundi 18 juin, à Los Angeles, Stephen Sinofsky, président de la division Windows de Microsoft en charge de la démo, n'est pas arrivé à lancer Internet Explorer... Après quelques secondes de flottement, le malheureux a dû changer de tablette. Anecdotique, mais ce petit « couac » est symbolique. En choisissant de produire elle-même sa propre tablette, Microsoft est seule en première ligne. Sans partenaire sur qui rejeter la responsabilité d'un éventuel échec. Et c'est, mine de rien, une petite révolution pour la société qui a bâti son succès sur une intégration horizontale depuis la fin des années 70. Elle, dont le métier consiste à concéder des licences à des partenaires constructeurs (appelés OEM pour original equipment manufacturer), va lancer d'ici à la fin de l'année son premier « hardware » intégré, conçu de A à Z à Redmond, siège social du groupe.

 

Une danseuse coûteuse

Certes, ce n'est pas tout à fait une première. Dans d'autres domaines que l'informatique, Microsoft n'a eu d'autres choix que de produire son propre matériel pour s'attaquer à de nouveaux marchés plus grand public. C'est le cas du jeu vidéo, avec la Xbox, et de la musique, avec son lecteur MP3 Zune. Mais avec des fortunes diverses. Si la première a d'abord été une très coûteuse danseuse (on parle de 4 milliards de dollars dépensés avant d'en gagner un seul), elle a fini par s'imposer sur cette génération de consoles. Le second, en revanche, censé concurrencer l'iPod d'Apple et retiré des ventes en 2011, restera comme l'un des plus mémorables revers de Microsoft.

Devant ces fortunes diverses et alors que son business model reste pertinent dans le PC, on peut s'interroger sur l'intérêt d'une telle entreprise. Car pour imposer ces deux modèles de tablettes (Surface « pro » avec double interface PC et tablette, et Surface « grand public » avec interface tablette dite Metro), Microsoft devra y mettre le prix, estiment les analystes.

« Sur un marché dominé par Apple, Samsung et Amazon, Microsoft devra mettre les moyens s'il veut s'imposer, estime Rob Enderle, analyste américain indépendant, fin connaisseur de Microsoft. Cela demandera un investissement de l'ordre de 3 milliards de dollars, soit l'équivalent des sommes englouties dans le lecteur Zune et le mobile Kin [gamme de téléphones jamais sortis en France, NDLR]. »

 

Un OEM en colère

Et le prix à payer pourrait être plus élevé encore. Les partenaires de Microsoft - les fameux OEM - ne voient en effet pas la Surface d'un très bon oeil. Et pour cause, il s'agit d'un concurrent direct pour leurs futures tablettes sous Windows RT (la version allégée de Windows 8). « Je crains que ça n'entraîne un désengagement de notre part pour Microsoft, menace Olivier Ahrens, président d'Acer Europe. Au lieu de promouvoir son futur système d'exploitation Windows 8, ils ouvrent un nouveau champ de bataille. » Avec Apple en ligne de mire pour Microsoft. Battue à plate couture par la firme de Steve Jobs dans la mobilité, la bande de Steve Ballmer tente d'imiter sa stratégie. À savoir, proposer la meilleure expérience possible pour l'utilisateur en arrivant avec un produit fini. Ce que résume l'analyste Carolina Milanesi, chez Gartner : « Surface vise trois objectifs : permettre à Microsoft d'évangéliser le public avec son interface Metro, donner un côté sexy à la marque et démontrer qu'ils savent réussir dans l'ère post-PC, et inciter les partenaires à hausser leur niveau de jeu en proposant de meilleurs produits ou des prix plus bas. » Selon elle, d'ailleurs, Microsoft n'escompterait pas écouler d'importants volumes de sa tablette. En fait, relève l'analyste de Forrester, Sarah Rotman Epps, « Microsoft ne la commercialisera, dans un premier temps, que dans ses propres magasins et sur son site. Ce qui limitera l'adoption massive de son produit. »

 

« Double impact »

Et si Surface n'était que le premier étage de la fusée de l'immense campagne de promotion qui s'annonce pour Windows 8 ? C'est en tout cas l'analyse de la Fnac. « Avec Surface, Microsoft va doubler l'impact du lancement de Windows 8, estime Yann Thébault, directeur des partenariats stratégiques de l'enseigne. C'est une vitrine qui devrait faire des émules auprès de ses partenaires. » Et dans ce contexte, le prix, non communiqué, des Surface importe peu. Si les experts l'estiment assez élevé (de l'ordre de celui d'un iPad), c'est finalement pour ne pas froisser les OEM qui auront tout loisir de se positionner plus bas. La pilule devrait ainsi beaucoup mieux passer...

Pourquoi il développe sa tablette

  • Pour offrir une expérience optimale façon Apple, permise par le développement conjoint du soft et du hard 
  • Pour faire la promotion de son système Windows 8, qui doit sortir en fin d'année et qui dispose d'une interface tablette 
  • Pour montrer la voie à suivre à ses OEM (HP, Dell, Acer...), après l'échec, il y a deux ans, des tablettes Windows 7

 

Peut-il gagner son pari ?

  • Le modèle « professionnel » avec puce Intel sous Windows 8 Pro peut réussir à convaincre des entreprises réticentes à l'iPad
  • La version grand public de Surface (Windows RT et puce AMD) aura du mal à faire son trou, coincée entre les tablettes Android et iPad 
  • Les tablettes Windows 8 devraient être nombreuses (HP, Asus, Acer...) en fin d'année et la Surface pourrait être noyée dans la masse

 

 

Des précédents aux fortunes diverses

ZUNE, l'« iPod killer » s'est retiré sans bruit Lancé en 2006 pour concurrencer la star d'Apple, le lecteur MP3 de Microsoft n'a jamais fait d'ombre à son rival, écoulé à ce jour à 300 millions d'exemplaires ! Microsoft a arrêté de le produire en 2011. La marque Zune concerne aujourd'hui le service musical de Microsoft.

XBOX, la console qui a finalement conquis les salons Des milliards de dollars dépensés, une première version, en 2001, au succès mitigé, mais, ça y est ! Avec la Xbox 360 (67 millions d'unités vendues), Microsoft s'est fait un nom dans le jeu vidéo. Un succès confirmé avec la Kinect, présente à ce jour dans 19 millions de foyers.

 

Chiffres

69,9 Mrd $ Le chiffre d'affaires en 2011, + 12 % vs 2010

23,15 Mrd $ Le résultat net en 2011

8,9 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités grand public (mobile, jeux vidéo) en 2011, + 45 % vs 2010, 1,32 Mrd $ de bénéfice

19 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités Windows en 2011, - 2 % vs 2010

22,2 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités logiciels pros en 2011, + 15 % vs 2010

Source : Microsoft

 

GOOGLE ET AMAZON AUSSI SONT PASSÉS AU « HARD »

Vitrine pour son système Android, le téléphone mobile Nexus de Google a été un flop retentissant, la société ayant décidé de le vendre seulement en ligne, sans l'aide des opérateurs. Pour le modèle suivant (Galaxy Nexus), Google s'est effacé au profit de Samsung et a laissé à celui-ci le soin de le commercialiser. Gros succès, en revanche, pour Amazon et son Kindle. À la différence de Google, Amazon est un commerçant, et son Kindle n'est finalement rien d'autre qu'une MDD. Une liseuse qui se vendait à 1 million d'exemplaires par semaine fin 2011, selon Jeff Bezos, le PDG d'Amazon, et complétée, il y a quelques mois, par une tablette, le Kindle Fire, qui a converti 6 millions d'adeptes américains en 2011.

Carnet des décideurs

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

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Article extrait
du magazine N° 2235

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