Miel et épices, nouveaux atouts des whiskys

|

La catégorie, en baisse, doit se renouveler. Pour cela, les acteurs comptent sur des déclinaisons aromatisées pour capter une clientèle plus jeune, plus féminine, et développer des usages.

Le 8 janvier dernier, Jeff Arnett était de passage à Paris. Le maître-distillateur du whisky américain Jack Daniel's (Brown-Forman) passe 80% de son temps dans la distillerie de Lynchburg (Tennessee) et 20% à sillonner le monde pour expliquer les nuances des différents breuvages de cette signature : le Old N°7, le Gentleman Jack et le très haut de gamme Single Barrel. Mais pas seulement. Jeff Arnett présentait également son dernier-né : Jack Daniel's Honey. « Un carton aux États-Unis que nous lançons maintenant dans quatre autres pays, dont la France », assurait l'Américain.

Jack Daniel's Honey Soit du whisky, une liqueur aux quatre miels, des arômes d'érable et de châtaigne. Un élixir très doux et sucré. En bref, facile à boire. Comme Jack Daniel's, d'autres marques ont récemment élargi leur gamme avec une ou deux références aromatisées.

En 2013 furent ainsi lancées Jim Beam Honey (RFD), William Lawson's Super Spiced (Bacardi-Martini) aux saveurs de cannelle, de sirop d'érable, des touches de vanille et de caramel « juste durci », Paddy Irish Honey et Paddy Spiced Apple (Pernod), et en décembre, William Peel Honey (Marie Brizard) et Ballantine's Brasil (Pernod). Et ce n'est pas fini.

Recettes secrètes

DYNAMIQUE ENCOURAGEANTE

1,24 M € Le CA des whiskys aromatisés, soit 0,07% du CA des whiskys en 2013, 0,16% du CA total des whiskys sur le dernier trimestre 2013
Source : Iri

Fort de son savoir-faire de liquoriste, Marie Brizard annonce déjà deux nouveaux spiritueux aromatisés pour l'an prochain. Lesquels « Top secret », souffle Pascal Baisnée, chef de groupe marketing pôle whisky vodka vin cocktail chez Marie Brizard (groupe Belvédère). Et pour cause. La concurrence veille, car ce segment est « prometteur, anticipe Hervé Douillard, chef de groupe chez Iri. Même si le chiffre d'affaires [1,24 million d'euros en 2013, NDLR] reste pour le moment confidentiel ». Un constat auquel souscrit Emmanuel Gabriot, responsable des achats liquides chez Monoprix : « Nous observons de près cette tendance qui a émergé voici tout juste six mois. »

LE MIEL EN VEDETTE

0,86 M € Le CA des whiskys au miel, soit 0,08% du CA des whiskys en 2013, 0,05% du CA des whiskys sur le dernier trimestre 2013

Plusieurs raisons expliquent cette soudaine déferlante de whiskys aromatisés. La première est économique. L'énorme marché des whiskys - 2 milliards d'euros en 2013 - est mal orienté (-1,5% en volume, selon Iri) depuis la mise en place de la surtaxe sur les spiritueux, mais aussi en raison de la morosité économique. Il lui fallait donc un relais de croissance avec des produits aux prix raisonnables. Aucun whisky aromatisé ne dépasse les 17 € le col de 70 cl.

La deuxième raison est sociétale . Les blends et autres malts n'attirent pas assez les jeunes adultes : 65% des achats sont réalisés par les plus de 50 ans, et seulement 11% par les moins de 35 ans, selon Kantar. Forts de ce constat, les fabricants se sont inspirés de ce qui marche auprès des jeunes adultes : les rhums et les vodkas, à mixer avec des boissons sucrées. Deux catégories qui ont joué à fond la carte de l'aromatisation. Si cette tendance commence à s'essouffler dans la vodka, le rhum s'y est engouffré, avec notamment les lancements de Captain Morgan Spicy (MHD), Mauny Spicy (Lixir) et Bacardi Oakheart (Bacardi-Martini), ou encore Sailor Jerry (Lixir) chez Monoprix.

Enfin, troisième raison, les whiskys aromatisés titrent tous 35°, au lieu de 45° pour un whisky classique. Ces 10° de différence permettent aux acteurs de payer moins de taxes puisque celles-ci augmentent avec le degré d'alcool. Au passage, ils perdent d'ailleurs l'appellation « whisky », car la législation, quel que soit le pays de production, interdit les additifs quand ils dépassent 2,5% du produit final. Sur les bouteilles, on peut donc lire « boisson spiritueuse à base de... », « liqueur à base de whisky » ou « spirit drink ». Aucune importance pour le consommateur, puisque la marque est là pour rassurer sur la qualité de ces breuvages.

Dans ces aromatisations, le miel domine largement. Son pouvoir sucrant n'est plus à démontrer. Et puis, c'est un ingrédient universel. Il existe aussi un lien - quoique ténu - avec l'histoire de cette eau-de-vie. « Le whisky distillé autrefois, souvent clandestinement, était consommé au sortir de l'alambic, donc très fort et non vieilli, rappelle Martine Nouet, journaliste spécialiste du whisky. Le plus souvent imbuvable, il était " amélioré " avec des infusions de plantes et du miel. »

Question de place

Reste une question, essentielle pour les distributeurs. Où placer ces nouveautés pour leur assurer une bonne visibilité « Nous recommandons de créer un bloc pour les whiskys aromatisés, à la frontière des blends », estime, pour sa part, Pascal Baisnée (Marie Brizard). Las, pour le moment, il est un peu le seul à penser ainsi. Les autres acteurs préfèrent que leurs nouveautés soient à côté des références classiques de la marque, ce qui est le cas pour Jim Beam Honey et Jack Daniel's Honey. « Avec Paddy Apple Spicy et Irish Honey, nous nous adressons aux consommateurs de Paddy », argumente Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Cette stratégie commerciale comporte néanmoins un risque. Celui que les consommateurs s'emparent d'un élixir aromatisé à la place d'un whisky ou d'un bourbon classique.

NOMBREUX AVANTAGES

  • Économique Aucun whisky aromatisé ne dépasse les 17 € les 70 cl, un argument de poids en temps de crise.
  • Sociétal Ces nouvelles boissons s'inscrivent pleinement dans la tendance à la « mixologie » et permettent de mieux cibler les 18-40 ans, qui délaissent le whisky au profit des rhums et des vodkas.
  • Financier Titrant 35° au lieu de 45° pour un whisky classique, les whiskys aromatisés permettent aux fabricants de payer moins de taxes.

POMME , CANNELLE ET MIEL

Lancés au moment des foires aux whiskys d’automne, Paddy Spiced Apple et Paddy Irish Honey représentent déjà 15% des ventes de la marque, selon Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod.

TROISIÈME ROUND DE FABRICATION

William Peel Honey, sorti en décembre, est fabriqué par lot de 50 000 cols. « Nous venons de lancer la production du troisième lot », se félicite Pascal Baisnée, chef de groupe chez Marie Brizard.

DÉJÀ EN BOÎTES

Jack Daniel’s Honey est déjà présent dans les bars et les boîtes de nuit. Une présence dans le hors-domicile précieuse pour se faire connaître et doper les ventes en magasins.

DÉJÀ EN BOÎTES

Jack Daniel’s Honey est déjà présent dans les bars et les boîtes de nuit. Une présence dans le hors-domicile précieuse pour se faire connaître et doper les ventes en magasins.

LE PREMIER EN FRANCE

Jim Beam (RFD) est la première marque de whisky à avoir lancé une déclinaison au miel sur le marché français. «La demande consommateurs sur cette nouveauté de la famille Jim Beam est très satisfaisante», explique-t-on chez RFD.

ÉPICES DOUCES

Ce whisky écossais de Bacardi-Martini s’est épicé en 2013, avec des notes que l’on trouve dans les desserts: cannelle, vanille, sirop d’érable et caramel.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1HSB2014

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous