Mieux associer les clients

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L'heure n'est plus à la standardisation, mais au sur-mesure ou presque. En amont ou en aval, les consommateurs rêvent d'un traitement personnalisé prenant en compte leurs besoins spécifiques.

Inauguré en 2008 à Londres par la marque de bijoux fantaisie haut de gamme en cristal Swarovski, ce concept store offre aux clients la possibilité de fabriquer eux-mêmes leurs bijoux personnalisés. Lieu de détente, ce magasin propose aussi des bijoux prêts à vendre ou des kits de bijoux à faire soi-même pour les consommateurs plus pressés.
- En intégrant davantage en amont des processus d'écoute du client. - En proposant avant achat une interaction de plus en plus forte avec le produit. - En misant au maximum le sur-mesure.
Ouvert en 2008 à Marcq-en-Baroeul, le centre de conception Domyos, marque propre de Décathlon, propose à la fois un parcours de remise en forme pour les sportifs sur 14 ha, un centre de fitness de 2 750 m2 et un immense magasin de 5 000 m2 spécialisé sur les sports de remise en forme. D'autres centres de conceptions dédiées au golf, au vélo ou au running ont vu ou devraient voir le jour en 2010.
- Myfab.com - Zôdio - Caperlan et Solognac (ex-Geologic Village) - Megastore Globettroter, à Cologne (Allemagne)

La démocratie participative est aussi très tendance dans le commerce. Jamais les consommateurs ne se sont autant exprimés sur leurs besoins et leurs envies. Et jamais les enseignes, qui semblent avoir enfin découvert la dimension client, n'ont été aussi enclines à les écouter et surtout à répondre à leurs attentes. « Après le règne du mass-market des années 80 puis du marketing one-to-one des années 90, nous allons vers un marketing participatif », confirme Laurent Perret.

Très peu sollicités jusqu'alors, les clients sont de plus en plus invités - internet étant une voie privilégiée - à intervenir en amont, dès la conception des produits. Soit via un système de vote à partir d'une sélection de produits comme sur myfab.com (LSA n° 2112), soit via une participation active en magasins, comme le propose Oxylane (ex-groupe Décathlon) avec son centre conception Tribord, dédié aux sports nautiques, ou avec Domyos (lire ci-contre).

Autrefois simple vitrine de l'offre de l'enseigne, le magasin tend à devenir un lieu vivant et interactif. « L'objectif est de permettre aux clients de toucher le produit pour qu'ils trouvent celui qui leur correspond le mieux en termes d'usage, de fonctionnalité et d'ergonomie », précise Laurent Perret.

Des clients très actifs

C'est surtout vrai dans le sport avec, au-delà des multiples expériences d'Oxylane, l'exemple du Megastore Globetrotter, à Cologne, qui propose des bassins d'une profondeur de 4,30 m pour essayer les canoës et le matériel de plongée, mais aussi une chambre froide pour tester les sacs de couchage ou une grotte pour vérifier la résistance d'un imperméable. C'est également vrai dans l'électrodomestique, avec les espaces de jeux vidéo présents depuis longtemps chez les spécialistes, et désormais aussi chez Boulanger ou encore les cours de cuisine offerts en ce moment chez But. De même, dans la beauté, les bornes L'Oréal permettent d'analyser sa peau et de trouver le produit adéquat.

Poussant au maximum le concept de la personnalisation, réservé jusqu'à présent au luxe, nombre d'enseignes vont jusqu'à laisser totalement la main aux clients. Elles leur permettent, à partir de couleurs ou d'accessoires prédéfinis comme 3 Suisses Couture ou Adidas dans son magasin sur les Champs-Élysées à Paris, ou à partir de leurs propres messages ou photos, de créer un produit unique qui leur correspond à 100 % !

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Article extrait
du magazine N° 2117

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