Mieux vendre avec ou sans « univers »

Peut-on réimplanter la partie alimentaire des magasins selon la logique des « univers de consommation », initiée par Carrefour pour le non-alimentaire ? « Oui, mais », ont répondu les 800 distributeurs et fabricants réunis cette semaine par l'Institut français du merchandising.

Comment organiser l'offre pour que le consommateur, entré dans le magasin avec une liste de courses précise, s'adonne également à des achats d'impulsion ? C'était le thème principal de réflexion des 800 distributeurs et fabricants réunis mardi 24 et mercredi 25 novembre à Paris par l'Institut français du merchandising (IFM) pour ses Journées annuelles. Au coeur des débats, les « univers de consommation ». La démarche initiée par Carrefour en non-alimentaire, qui consiste à regrouper des produits ayant la même destination pour créer de véritables magasins dans le magasin, peut-elle s'appliquer à l'alimentaire ? Faut-il créer des univers bébés ou seniors, des espaces petit déjeuner, goûter ou desserts ?

Susciter des rapprochements de produits

Pour le savoir, l'enseigne doit d'abord comprendre qui sont ses clients et quel type de courses ils viennent réaliser chez elle. Commanditée par l'IFM, une étude de Secodip présentée mardi 24 apporte de précieuses informations. Ce panel a analysé les achats pendant un an de 5 643 ménages. Soit un total (qui donne le vertige !) de 611 650 paniers, c'est-à-dire une moyenne de 108 paniers par panéliste. Résultat ? Sept profils de consommateurs (voir ci-contre) s'en dégagent, qui réalisent onze types de courses (voir page 48). « La mère de famille qui " fait le plein " le samedi, avec son mari, revient en semaine flâner au rayon hygiène-beauté ou remplir un panier spécial surgelés, commente Dominique Lévy, directeur du développement des panels de Secodip, qui pilota l'étude. Organiser des rapprochements de catégories de produits peut donc, en facilitant les achats de cette cliente, l'amener à les augmenter : le panier de " plein " s'enrichira, par exemple, de produits festifs. »

après avoir décelé leurs « proximités »

Encore faut-il déceler les « proximités » entre produits, induites par les logiques d'achat du consommateur. Secodip s'est livré à ce travail et donne quelques exemples de rapprochements possibles. Ainsi, le maïs doux répond à trois logiques. D'abord, celle du « placard à conserves » : l'implanter à côté des conserves de poisson et de légumes est donc judicieux. Mais le consommateur « fonctionne » également selon une logique d'usage : le maïs peut constituer un accompagnement de repas, à placer au sein des riz, semoules, pâtes, chips ; ou il peut être un ingrédient de salade, à rapprocher du surimi, des cornichons ou de la charcuterie. Troisième logique, enfin, celle de la cible. Celle-ci étant la famille avec enfants, le maïs doux devrait être rapproché des compotes, céréales, cookies ou goûters fourrés.

Pas simples, on le voit, les choix de réimplantation ! Certes, tous les distributeurs sont convaincus qu'il faut passer d'une logique industrielle d'implantation des produits dans le magasin - selon leur process de fabrication ou de conservation - à l'une ou l'autre des logiques d'achat du consommateur. Mais laquelle choisir ?

« Surtout, pas de révolution dans l'alimentaire »

Les relevés effectués par Secodip permettent à Dominique Lévy d'indiquer une première piste pour l'action : « Surtout, pas de révolution en alimentaire ; les clients viennent chaque semaine dans le magasin faire ce type d'achats, ils s'y retrouvent, il leur convient. La logique du rangement - le placard à épicerie, le réfrigérateur - est prioritaire pour eux. Elle doit donc continuer à prévaloir dans l'organisation globale des magasins. Les rapprochements de familles de produits selon leur usage ou leur cible ne peuvent être que complémentaires. »

Une prudence partagée par Cédric Ducros, directeur de Dia-Mart : « Les rayons non alimentaires d'un hypermarché enregistrent des indices de fréquentation bien inférieurs à ceux de l'alimentaire. Il est donc possible d'y casser les codes de repérage du client et de réinventer une implantation, car la force de l'habitude n'y pèse pas du même poids. »

Quatre erreurs à éviter pour réussir les réimplantations

Prudence ne signifie pas cependant inaction. Bien au contraire, comme le montre l'accueil exceptionnel qui a été réservé par les distributeurs aux initiatives de Blédina (page 50), Mars (page 54) ou France-Glaces Findus, filiale de Nestlé (page 55). Mais pour réussir, ces réimplantations de l'alimentaire doivent éviter quatre pièges, évoqués lors des débats organisés cette semaine à Paris par l'Institut français du merchandising.

1. Surexposer certains segments, au détriment du coeur de marché.

Par exemple, en ultra-frais, les desserts élaborés type Charlotte au chocolat ou les yaourts aux fruits au détriment du yaourt nature. « C'est ce qui s'est passé au premier semestre 1997, raconte Gilles Gros, directeur des modèles et analyses de ACNielsen. Les yaourts nature sont restés au nombre de 41 références. Mais ceux aux fruits ont bondi de 109 à 129 références. Et les desserts, de 119 à 132 Dont 8 références d'Iles flottantes ! » Acheteurs de centrale et directeurs de magasin, toujours prêts à encaisser budgets de référencement et marges arrière, ont abondé dans le sens des industriels, lesquels étaient avides de bénéficier des augmentations de tarif inhérentes aux produits nouveaux. Malheureusement, constate Gilles Gros, la visibilité du rayon s'en est cruellement ressentie et ses performances globales ont chuté. « Depuis, industriels et distributeurs ont fait le ménage et le chiffre d'affaires s'est rétabli. » Mais la mésaventure est à prendre en compte, notamment si l'on crée la zone Desserts élaborés (voir p. 52) que préconise Syndifrais.

2. Surexposer la marque de distributeur (MDD), surtout lorsqu'elle n'est pas une vraie marque, c'est-à-dire une marque d'enseigne, constitue un autre piège évident. Louis-Michel Barbottin, créateur du cabinet MCA, constate (voir graphique page 49) : « 74 % des achats des consommateurs se portent aujourd'hui sur une marque précise. Et ce taux ne cesse d'augmenter, année après année. » Certes, la MDD doit jouir en linéaires de la place que lui vaut sa part - 19,3 % en moyenne - du marché des produits de grande consommation (PGC). Mais pas plus : « L'absence dans le magasin de ses marques nationales préférées est un puissant facteur de défidélisation du client », rappelle Olivier Géradon de Vera, vice-président d'Iri-Secodip.

3. Troisième obstacle à la réussite d'une réimplantation, le rapatriement en fonds de rayon de l'offre promotionnelle en formats spécifiques (lots de 2 + 1 gratuit, etc.), lorsque la quinzaine en tête de gondole est terminée. « Ces lots rendent le rayon confus alors que la création d'univers ou d'espaces a pour but de le clarifier ! », constate l'expert de ACNielsen. Objection parfaitement recevable pour Dia-Mart, où Cédric Ducros et François Krotoff voient en revanche dans les univers une formidable opportunité pour la promotion par cartes de fidélité : « Elles permettent à l'enseigne de repérer qui achète quel type de panier. Et de proposer alors, sur un catalogue offrant des réductions aux porteurs de la carte, une offre type " plein " enrichie de produits type " panier spécifique ". Elles permettent également de créer des marques de distributeurs transversales, c'est-à-dire multiproduits, couvrant une offre bien adaptée au type de paniers des meilleurs clients. »

4. Quatrième piège, enfin, des prospectus désormais très orientés non alimentaire, alors qu'ils doivent participer également à la clarification de l'offre alimentaire. Une dérive particulièrement criante dans les catalogues. « Les clients y trouvent plus d'informations sur le téléphone mobile, la télé, la hi-fi que sur les promotions concernant les produits de base type oeufs, lait, farine », constate Jean-Pierre Leterrier, créateur du cabinet Arbalet. « Un rééquilibrage est à opérer », confirme Jean-Yves Lioré, directeur du département de la Sofres, au terme d'une étude qualitative présentée aux journées de l'Institut français du merchandising.

Finalement, la conclusion s'impose : en alimentaire, la technique des « univers » devra être mûrement réfléchie, si l'on veut éviter de perturber le client. Surtout, elle n'est pas la panacée universelle, remarque Louis-Claude Salomon, directeur général des ventes de Procter & Gamble France et président de l'IFM : « Univers ou pas, l'amélioration des ventes, pour le magasin, passe d'abord par la construction d'un assortiment adapté aux besoins du type de clients qu'il souhaite attirer et du type de paniers qu'il veut susciter. Le distributeur doit définir l'objectif qu'il assigne à chaque catégorie de produits : créer du trafic ou, au contraire, fidéliser. L'industriel pourra alors l'aider à bâtir l'assortiment idéal, en identifiant les références non productives et, à l'inverse, les opportunités à saisir. »

Bref, s'attaquer aux univers suppose d'enclencher un processus ambitieux de redéfinition de l'offre. C'est le prix à payer pour mieux vendre.
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Article extrait
du magazine N° 1608

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