Mieux vendre la serrurerie

· En GSA et GSB, les ventes de premiers prix se développent au détriment des références haut de gamme, qui nécessitent conseils et pose. · Pour les spécialistes, le service fait la différence.

Les vols avec effraction représentent l'une des manifestations les plus importantes de la criminalité en France, révèle dans son dernier rapport d'activité le ministère de l'Intérieur. Paradoxalement, le marché de la serrurerie stagne, avec un chiffre d'affaires grand public (verrous, cadenas, antivols, serrures et coffres-forts) de 600 millions de francs (TTC) en 1996 (source : Rémy Dassant, conseiller auprès de l'Unibal). Les GSB totalisent plus de 70%, laissant environ 15%, aux hypermarchés. « Les produits haut de gamme à forte valeur ajoutée ne se vendent pas en GSA, car ils supposent la présence d'un conseiller », explique Pascal Paillard, responsable des ventes grand public chez Vachette (marque Vachette en GSA comme en GSB).

Résister au bas de gamme

Les hypermarchés développent donc leur offre de petits accessoires tels les verrous, cadenas, antivols, targettes et serrures à encastrer. « En alimentaire, les importations de verrous et cadenas vendus en promotion font chuter le chiffre d'affaires », observe Pascal Paillard.

Même combat dans les GSB, où les promotions avec des serrures multipoints d'entrée de gamme, en provenance d'Italie ou d'Espagne, se multiplient. « Ces produits de qualité médiocre dévalorisent la norme A2P. Imposée aux industriels par l'assemblée plénière des compagnies d'assurance, elle garantit pourtant, avec son système d'étoiles, la résistance des serrures à l'effraction », regrette Philippe Muro, chef des ventes chez Cavers (marques City, Zénith pour les verrous et cadenas ; Zénith pour les serrures, Cavith et Izis pour les clés).

Côté industriels, la résistance s'organise. « Si les importations bas de gamme se poursuivent, nous étofferons notre offre avec des produits moins sophistiqués que ceux que nous proposions jusqu'à présent », annonce Pascal Paillard (Vachette).

Une stratégie déjà adoptée par Thirard (marque FTH Thirard en GSB et Serrurerie de Picardie en GSA) avec le lancement, l'an dernier, d'une gamme de serrures multipoints A2P vendues à moins de 700 F. « Elles répondent à la demande des consommateurs », justifie Jean-Pierre Chivot, directeur commercial de la société.

Chez Cavers, une nouvelle gamme proposée sous la marque City devrait être lancée cette année. « Nous recentrons l'ensemble de nos références sous cette marque, connue des consommateurs. Notre ligne sera courte avec de nombreux produits d'entrée de gamme », explique Philippe Muro.

La pose, un frein à l'achat

JPM (marque JPM en GSB) annonce l'arrivée en avril d'une ligne inédite dans laquelle les serrures seront présentées en fonction de leur application. « Pourtant, en serrurerie, le premier frein à l'acte d'achat n'est pas le prix mais la pose », affirme Michel Servouse, responsable des ventes grand public de JPM, qui ajoute que la multiplication des marques en GSB rend le rayon illisible. Pour Daniel Barguil, directeur du Castorama de Saint-Nazaire (9 800 m2), il est impératif de proposer une offre la plus large possible. Quitte à placer en haut des racks les serrures haut de gamme nécessitant une présentation ! « Nous devons gérer le manque de place tout en tenant compte de notre organisation par univers. »

Pour faciliter le choix, Leroy Merlin a créé un guide de la sécurité diffusé exclusivement aux clients motivés par l'achat d'une serrure. Mieux encore, à l'exemple du BHV Rivoli, les magasins proposant le service d'artisans se multiplient. « Ce n'est pas encore une initiative nationale. Mais comme nous développons les services aux consommateurs, il est clair qu'à moyen terme nous chercherons les bons partenaires », précise Evelyne Fournier, chef de produit serrurerie chez Leroy Merlin. Une évolution qui devrait permettre au segment des serrures haut de gamme de renouer avec la croissance.
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Article extrait
du magazine N° 1524

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