Mieux vendre : les méthodes Carrefour et Boulanger

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· Les gammes 1997 vont être dévoilées au salon Domotechnica, du 18 au 21 février. · Une offre attractive, qui réclame une bonne information du consommateur et une meilleure présentation des produits en magasin.

Innovation technologique et esthétique sont les maîtres mots des gammes 1997 que les fabricants d'électroménager vont présenter dans quelques jours au salon Domotechnica de Cologne (voir notre sélection pages suivantes). Pour relancer les ventes, le blanc (gros et moyen électroménager) table sur les économies d'eau et d'énergie, pendant que le petit électroménager travaille sur la facilité d'utilisation et le design. Malheureusement, tous ces efforts ne sont pas toujours relayés à leur juste valeur dans les magasins.

La plupart des distributeurs en conviennent : mettre l'innovation en valeur est dans leur intérêt. Nathalie Boutelet, responsable des collections blanc de Carrefour, reconnaît que « à caractéristiques équivalentes, la rotation d'un nouvel appareil est une fois et demie supérieure à celle d'un modèle plus ancien ». Un fabricant, Benoît Lelièvre directeur général de Philips Appareils domestiques, confirme cette proportion : « 50% de notre chiffre d'affaires 1996 ont été réalisés avec les nouveautés ».

Après une année 1996 difficile, les centrales d'hypermarchés comptent sur ces nouveautés pour faire évoluer leur rayon. Chez Carrefour, Nathalie Boutelet mise d'abord sur l'information du client. Déjà, le catalogue Arts ménagers 1996 a été décliné par thèmes. Les produits sélectionnés sont regroupés sous les bannières : « innovant », « couleurs et design », « tradition », « simplicité » et « petits prix » avec de nombreuses explications sur les avantages produits : ergonomie, économie d'eau, simplicité d'usage.

Carrefour poussera la démarche plus loin en mars avec le lancement de son premier catalogue Spécial innovation, présentant les produits pointus de chaque rayon. Une dizaine d'appareils électroménagers ont été sélectionnés parmi les marques nationales ainsi que dans la gamme Carrefour, pour figurer dans ce catalogue national diffusé du 12 au 23 mars.

La distribution s'empare du discours sur l'innovation

Les grands spécialistes, qui orientent depuis plusieurs années leur communication sur la nouveauté et l'information du consommateur, intensifient également leurs efforts. Dans le premier numéro de Boulanger Magazine, l'enseigne spécialisée met l'accent sur le souci de l'environnement, les nouvelles façons de cuisiner ou le design des réfrigérateurs. Des doubles pages façon magazine précèdent les sélections de produits classés du moins cher au plus cher. Pour Darty, « l'information sur les innovations technologiques constitue l'un des points essentiels du concept de l'enseigne », résume Guy Lavaud, directeur de la communication.

Ces efforts pour capter l'intérêt des consommateurs sur les produits sont d'autant plus nécessaires que l'électroménager n'est plus, depuis longtemps, un marché d'équipement. La réduction de la consommation a renforcé l'impérieuse nécessité d'élaborer un marketing de renouvellement pour le blanc, d'achat plaisir pour le petit électroménager. Pour le consultant Gaudérique Paris, « les études réalisées auprès des consommateurs prouvent l'efficacité de la mise en avant des innovations. Mais l'absence de règles précises de merchandising comme il en existe en alimentaire ne favorise pas la valorisation des appareils électroménagers dans les linéaires. ». Pourtant, Marc-Olivier Schneider directeur du marketing de Bosch-Siemens France note « une évolution sensible de l'ensemble de la distribution, à la recherche de produits innovants pour faire remonter les prix moyens ».

Pour Didier Schwarz, directeur du marketing du groupe Electrolux, « le déplacement de la communication du prix vers l'innovation va dans le bon sens, à condition toutefois de ne pas galvauder le terme en l'attribuant à de simples aménagements de gamme ». Depuis deux ans, l'esthétique aide les distributeurs à faire évoluer le linéaire. L'électroménager a découvert les lignes adoucies, empruntées à l'automobile, et s'est mis à la couleur. « En électroménager, l'esthétique doit aussi communiquer une valeur d'usage, explique Alain Grimm-Hecker directeur général de Moulinex. Par sa forme et ses couleurs l'appareil doit véhiculer des notions de qualité, mais aussi de simplicité d'usage et d'entretien. » Le petit électroménager est appelé à vivre seul dans le linéaire. A tel point que Rowenta a adopté comme slogan : « Visiblement mieux. »

Mais toutes les innovations ne sont pas parlantes pour le consommateur confronté à une offre large et sophistiquée. Afin d'aider le client dans son choix, la signalétique a été renforcée dans les rayons des hypermarchés. Dans les réseaux spécialisés, le discours sur l'innovation passe avant tout par les vendeurs. Pourtant, Benoît Vermersch, directeur du marketing de Boulanger estime que « le client se méfie parfois des informations distillées par le vendeur, car il y a eu des " excès " ».

C'est l'une des raisons qui ont présidé au développement des dépliants d'information que l'enseigne consacre à chacune des familles de produits. Les fabricants sont aussi amenés à mettre au point des guides d'information sans préconisation de marques. Thomson a ainsi réalisé un guide d'achats multiproduit, Rowenta dispose d'un guide sur l'aspirateur, Whirlpool sur le froid et le lavage.

Ces outils de communication destinés à informer le grand public peuvent aussi constituer la pierre angulaire d'un partenariat bien pensé avec les centrales. « La distribution est de plus en plus rétive aux mises en avant de produits par le biais de PLV ou de sticker, elle reprend les informations sur ses propres outils », constate Emmanuel Stock, directeur du marketing de Vedette. Attachées à préserver leur spécificité, les enseignes filtrent les informations produits concoctées par leurs fournisseurs mais restent à la recherche d'opérations bien pensées d'animations.

Un partenariat fournisseurs-distributeurs

Ces animations peuvent parfois réunir trois partenaires. Pour le lancement de son lave-linge Top Model, Whirlpool a organisé une opération spéciale avec Ariel dans les magasins Auchan. Ce partenariat tripartite a permis de faire la démonstration de la machine dans les magasins et de distribuer 200 000 guides du lavage signés Whirlpool, Ariel et Auchan.

En petit électroménager, Carrefour a organisé une « Semaine du café » en partenariat avec Krups et le café Carte noire. Arthur Martin Electrolux négocie une opération de partenariat similaire pour le lancement, en mars, de son nouveau four Tentation, qui sera soutenu par une campagne de publicité à la télévision. Benoît Lelièvre de Philips résume cette nouvelle approche : « Nous informons la distribution sur les spécificités des nouveaux produits, six mois avant leur lancement, ce qui permet d'étudier ensemble les actions de promotion et de marketing qui accompagneront leur mise en place dans les linéaires. »

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Article extrait
du magazine N° 1526

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