Marchés

Milieu de gamme : M et S veut concurrencer les discounters

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Dossier En lançant sa gamme à bas prix Simply M et S, le supermarché britannique entend gommer son image de distributeur haut de gamme et gagner des parts de marché.

 La gamme Simply Food, à prix modérés, est riche de 800 produits. Meilleures ventes, celles de tomates et de biscuits, qui ont bondi de 9 et 7 %.
La gamme Simply Food, à prix modérés, est riche de 800 produits. Meilleures ventes, celles de tomates et de biscuits, qui ont bondi de 9 et 7 %. © DR

Officiellement, le lancement en mai 2012 de la gamme Simply Food est destiné à offrir à la clientèle de M et S un choix élargi d'articles à moindre prix. Plus subtilement, il doit permettre au supermarché de mieux se débarrasser de son image haut gamme. Le distributeur propose donc cette gamme de 800 produits - 500 à l'origine - allant des saucisses aux poulets en passant par les fruits et légumes. Le tout en essayant d'être moins cher ou aussi bon marché que les gammes concurrentes Everyday Value du leader Tesco, ou Waitrose Essentials, gamme à succès proposée en 2009 par la chaîne de supermarchés haut de gamme Waitrose.

 

Fidéliser plutôt que recruter

 

« L'initiative de M et S doit être vue comme une réaction à l'offensive lancée sur ce segment tant par les distributeurs traditionnels que par les discounters tels Aldi ou de Lidl, explique Andrew Stevens, analyste au sein du cabinet d'études Verdict. Cette initiative a toutes les chances d'augmenter le taux de pénétration de M et S dans son segment de clientèle habituel. En revanche, il est peu probable qu'elle lui permette d'attirer davantage de clients, l'offre de ses concurrents étant beaucoup plus étoffée et attrayante. » Fin novembre 2012, M et S soulignait qu'il avait vendu quelque 150 millions de produits à la marque Simply Food depuis le lancement de la gamme. Avec des hausses de ventes respectives de 9 et 7%, les tomates et biscuits font figure de grands gagnants de cette politique. Reste à savoir si ces premiers résultats se confirmeront dans la durée.

 

" L'initiative de M et S doit être vue comme une réaction à l'offensive lancée sur ce segment tant par les distributeurs traditionnels que par les discounters tels Aldi ou Lidl " Andrew Stvens, analyste au sein du cabinet d'études Verdict

 

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