Milliardaires

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Jérôme Parigi
Jérôme Parigi© Émilie Rouy

L’heure n’est vraiment plus à la fête dans le cercle des accros aux 10 chiffres et plus. À Wall Street ou à la City, les (ex) golden boys rasent les murs après avoir vu disparaître la somme colossale et presque irréelle de 25 000 milliards de dollars de capitalisations dans une bulle sans précédent. Les plus grandes fortunes ont trinqué.

Roman Abramovich, l’oligarque russe, plus connu depuis qu’il s’est acheté le club de foot anglais de Chelsea, y aurait laissé la moitié de son pactole, 20 milliards de dollars. Lakshmi Mittal, le tycoon indien, propriétaire du français Arcelor, aurait, lui, perdu près de 60 % de sa fortune, 30 milliards de dollars. Qu’il est loin le faste du mariage de sa fille, en 2004, dans les ors du château de Versailles…

Il reste néanmoins quelques milliardaires qui s’affichent sans honte dans la tourmente. À raison, car les résultats sont là, la croissance solide et les perspectives brillantes, malgré la crise. Ces élus n’ont rien de petits génies de la finance. Ils sont plutôt de la race des besogneux… puisqu’il s’agit de cette centaine de marques que les géants de l’industrie de la grande consommation ont patiemment modelé dans «un meccano astucieux» (lire notre enquête page 32) pour en faire le socle de leur expansion.

Pas une conférence de résultats aujourd’hui où ne sont longuement vantées les vertus de ces marques milliardaires: les Nescafé, Nespresso, Pantène, Coca-Cola, Activia, Actimel, Always, Gillette, Kraft, Milka, LU, Tropicana… « Elles font notre force», affirme Nestlé. « Elles résistent mieux que les marques locales », renchérit Danone. C’est que ces milliardaires là ont bien des mérites.

Ils s’étendent à l’envi sur de nouvelles gammes de produits, de nouveaux pays, de nouvelles cibles, avec, à chaque fois, de confortables plus-values. Ce que les experts appellent la « prime de marque ». Des milliards vertueux en quelque sorte, construits avec méthode et patience, au contraire de l’argent facile, mais au combien risqué, généré par certains produits financiers.

Pour autant, ce pactole n’est pas protégé du risque. En tirant trop sur la corde éculée des extensions de gamme et des innovations faciles, certains de ces joyaux, forcément chers, s’essoufflent. En pleine déroute du pouvoir d’achat, ces gammes perdent sur leurs marchés phares, notamment en France, une partie de leur clientèle de fidèles, qui se dirigent vers d’autres griffes, milliardaires elles aussi, les marques de distributeurs. Mais si ces écueils vont obliger leurs propriétaires à des révisions rapides, le spectre de la banqueroute semble, lui au moins, très improbable.

 

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