Marchés

Mir simplifie le tri du linge

Dossier La marque de Henkel lance une lessive qui évite les accidents de décoloration. Et s'implante du même coup dans le rayon des lessives généralistes.

Mir Fini le tri existe en trois références au positionnement premium : 3 litres (9,99 €), 1,875 litres (7,49 €), et en capsules (7,45 € les 20).
Mir Fini le tri existe en trois références au positionnement premium : 3 litres (9,99 €), 1,875 litres (7,49 €), et en capsules (7,45 € les 20).

Dans le tambour ou dans le rayon lessives, le tri semble bien fini. Mir, la marque de lessive spécialiste de Henkel sera désormais présente aux côtés de ses voisines généralistes avec Mir Couleurs Fini le tri. Une innovation phare pour la marque, et même pour Henkel. L'idée ? Ne plus trier le linge de couleur avant de le laver. Le concept existe déjà avec des lingettes à ajouter dans la machine à laver, telle Decolor Stop du groupe Eau écarlate. Mais ici, Mir innove en incorporant la fonction directement à la lessive.

 

Des débuts prometteurs

En clair, des agents chimiques vont « fixer » la couleur au vêtement pendant le lavage, et éviter qu'elle ne se déporte sur les autres. « Sans pour autant détériorer l'efficacité du lavage », assure Jean-Baptiste Santoul, directeur général des détergents chez Henkel. La difficulté consistant justement à faire tenir ensemble dans la formule les agents protecteurs de couleur et les tensio-actifs. « Une idée est venue des équipes françaises, après quatre ans de développement », souligne Jean-Baptiste Santoul. L'Hexagone est d'ailleurs le premier marché à tester cette innovation prometteuse, qui pourrait bien voyager à travers le monde. « Entre mi-avril et mi-mai, elle s'est classée parmi le top ten des meilleures références de lessives », s'enthousiasme le directeur général. Avant même que le plan média n'ait commencé. Un plan média d'envergure, avec une forte présence en télé (400 millions de contacts en un mois) et une campagne d'échantillonnage dans le quotidien gratuit 20 minutes. « Pour ce type de produit, le test est très important », insiste Jean-Baptiste Santoul. Le bouche-à-oreille sera aussi mis à l'épreuve avec une rude présence sur les réseaux sociaux, et notamment les blogueuses.

Avec 58% des Français qui ont vécu un accident de décoloration (selon Henkel), le seul discours ne peut convaincre. Mais cette nouveauté est surtout un bon « coup de business » pour Henkel qui intègre ainsi une marque supplémentaire dans le rayon des lessives généralistes. Et gagnera en part de marché... Spécialiste de la couleur, « Mir était la meilleure marque pour ce type de produit, et avec une grande notoriété en France », avoue Jean-Baptiste Santoul. Et qui devrait croître, en étant présent dans les segments spécialistes et généralistes.

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