Miser davantage sur le naturel

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Un été 2005 trop sec, et les ventes ont plongé ! Des innovations qui surfent davantage sur la tendance de la naturalité et un temps chaud et humide sont les clés de la réussite pour la saison 2006.

Le fait est si peu fréquent qu'il mérite d'être signalé ! Contrairement à la plupart des segments des produits d'entretien, les insecticides ne connaissent pas vraiment la concurrence du hard-discount, ni la montée en puissance des marques de distributeurs. En effet, le taux de pénétration du hard-discount sur ce rayon n'est que de 5 % (+ 1 point par rapport à l'année dernière) et les marques propres, qui détiennent une part de marché de 5,5 %, sont même en régression de 0,2 % (source : Iri France, en cumul de début mars à fin septembre 2005).

À cela, deux explications. La première est la technicité des produits. La seconde, l'inopportunité, pour le hard-discount et les marques propres, de se développer sur un segment soumis à la caution de marques. « Les consommateurs sont ainsi sûrs de l'efficacité et de l'innocuité du produit », indique-t-on chez Sara Lee.

Mais si elles ne sont pas vraiment concurrencées par le hard-discount, les grandes et moyennes surfaces (GMS) souffrent des performances des grandes surfaces spécialisées (GSS) sur le rayon. En effet, celles-ci leur ont ravi cette année près de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, (soit 13 % du marché global des insecticides, source ACNielsen ; origine fabricants, en CAM à fin juin 2005). Les grandes surfaces de bricolage ont 60 % du chiffre d'affaires réalisé hors GMS, les libre-services agricoles 26 % et les jardineries 14 %. Pour Olivier Vanlerberghe, responsable de Kapo (Brunel) : « Les grandes surfaces alimentaires [GSA] et les GSS sont toutes deux présentes sur les différents segments. Mais les volumes en GSA sont plus orientés sur les antimoustiques, qui sont des produits d'achat spontané. En revanche, les GSS ont plus de légitimité sur les produits anti-infestation comme ceux contre les puces ou les cafards. En effet, en GSS, un gros travail a été fait pour proposer des solutions adaptées pour vendre ce type de produits toute l'année, contrairement aux GSA, qui travaillent peu le hors-saison. »

Une météo peu incitative

Cette concurrence des GSS n'explique pourtant pas les résultats des GMS, alarmants à première vue. C'est la météo la principale responsable de la régression de 7,5 % (en valeur en cumul de début mars à fin août 2005) et du recul du taux de pénétration de 2 points, à 39,3 % (source Secodip, panel consommateurs en CAM à fin septembre 2005) ! En effet, le consommateur ne fréquente pas le rayon des insecticides par hasard, mais parce qu'il a rencontré un problème avec un type d'insectes, et veut que cette nuisance s'arrête. Or, pour que mouches, moustiques et guêpes pullulent, deux conditions doivent être réunies : chaleur et humidité. Or, l'été 2005, trop sec, a freiné cette prolifération mécanique. « Jusqu'en juillet, le marché était bien parti, il était positif. Mais les ventes ont plongé en août. Cela va très vite ! », constate Anthony Hemmer, responsable marketing DPH chez Cora. Les volants, segment le plus dépendant de la météo, ont le plus souffert. Ils représentent 61,7 % du marché en valeur en saison, « mécaniquement, les autres familles ont gagné de la part de marché », remarque Alexia Désir, chef de produits Catch et Pyrel. Les rampants n'affichent ainsi qu'un petit - 0,2 %.

Certes, les insecticides sont dépendants de la météo. « Mais les nouveautés n'ont pas non plus révolutionné le marché », indique Stanislas Bertaud, chef de groupe chez Iri France. Catch et Pyrel ont, chacun de leur côté, lancé un diffuseur électrique jetable. « Cela nous a permis de gagner 1 point de part de marché valeur sur le segment des électriques, alors que le produit est deux fois moins cher qu'un diffuseur électrique rechargeable », précise Catherine Lewi, directeur marketing DPH chez Sara Lee. De son côté, Raid (SC Johnson) a lancé un cube portable antimouches et un sticker vitres en forme de coquillage, qui s'additionne à ses références de fleurs et de fruits.

De nouvelles contraintes législatives

Lancés il y a seulement deux ans, les stickers se sont taillé une belle part de marché (10,7 %). Celle-ci devrait encore continuer à progresser. Non seulement les intervenants sont plus nombreux - Anti (Caussade) vient d'arriver avec deux références qui diffusent du parfum : pêche-pamplemousse pour une ambiance zen, et fleurs blanches pour une ambiance marine et tonique -, mais le succès des stickers devrait aussi être porté par la tendance de la naturalité, forte sur le segment des insecticides. « Avec ce type de produits, il n'y a pas d'émanation d'insecticides dans l'air », confirme Alexia Désir. Baygon (SC Johnson), avec Protector, une gamme enrichie avec une essence naturelle, surfe aussi sur cette tendance.

Certains industriels sont même allés plus loin et lancent des produits écologiques. Anti vient de lancer un répulsif volants 100 % naturel, à base d'essences végétales, à vaporiser le long des ouvertures de la maison. Kapo innove avec un piège à mites à base de phéromones de synthèse (attractifs sexuels) et de glu, et une cassette antimoustiques à base d'huiles essentielles. « Pour rassurer les consommateurs sur l'innocuité de nos produits, nous avons créé un label " formule respect ", propre à Kapo, que nous apposons sur nos produits qui ne contiennent pas de matière insecticide active », explique Olivier Vanlerberghe.

Cette tendance à la naturalité, voire à l'écologie, n'est pas anodine. Elle s'inscrit dans un processus de modification de la réglementation concernant l'utilisation de certaines substances insecticides sous l'impulsion de Bruxelles. Les boules antimites en ont même déjà fait les frais.

La directive portant 29e adaptation au progrès technique de la directive 67/548/CEE qui régit la classification, l'étiquetage et l'emballage des substances dangereuses a taxé le paradichlorobenzène, présent dans les boules antimites, de « substance suspectée d'effets cancérigènes possibles, mais pour laquelle les informations disponibles ne permettent pas une évaluation satisfaisante ». Or, en France, la loi oblige les distributeurs en présence d'une telle matière à la détenir dans un local auquel le public n'a pas accès, et à « tracer » le produit (remplir un formulaire avec les coordonnées du client)... Effective à compter du 1er novembre 2005, cette contrainte semble ingérable pour la distribution. « Après analyse de la situation, nous avons décidé de retirer les boules antimites de la vente », révèle Anthony Hemmer (Cora).

La directive relative aux biocides de 1998 pourrait, elle aussi, modifier la donne. Si elle interdit déjà certaines substances, elle s'accorde dix ans - soit jusqu'en 2008 - pour établir la liste de celles qui seront autorisées. Pour l'heure, cette directive a conduit Sara Lee à modifier la formulation de 2 de ses 48 produits. Et plonge l'ensemble des industriels dans l'incertitude quant aux substances sur lesquelles miser pour l'avenir...

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Article extrait
du magazine N° 1928

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