Miser sur les nouvelles stars et sur les idoles de toujours

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Outils de communication par excellence, les réseaux sociaux et l'internet mobile constituent de nouveaux points de contact pour les marques. Les prospectus restent en haut de l'affiche, mais leur avenir passe également par le digital.

En France, 18 millions d'utilisateurs de Facebook, 12,6 millions de mobinautes (+ 20 % en un an) : des chiffres alléchants pour les annonceurs. Si l'effervescence qu'ils suscitent est incontestable, les marques hésitent encore à investir pleinement ces nouveaux canaux, refroidies par l'absence de benchmark et « interrogatives » quant aux types d'actions à y développer. Beaucoup l'abordent avec les queues de budget et sur la pointe des pieds, sans savoir quelle posture adopter. Or, ces nouveaux médias requièrent de véritables stratégies de contenus pour les réseaux sociaux et de services pour les smartphones.

Les marques qui réussissent sont bien celles qui s'investissent pleinement, avec des prises de parole fortes et des contenus « différenciants ». C'est déjà le cas de Nike ou de Coca-cola. Et demain d'Evian qui se prépare à lancer sur les réseaux sociaux le concept Live Young, sa nouvelle signature de marque. Mais combien hésitent encore... Les grands de la distribution alimentaire sont à la traîne. Seul Intermarché a exploré une piste intéressante avec sa page Facebook « Vive les bébés », qui recueille aujourd'hui le plus grand nombre de fans parmi ce type d'annonceurs.

Il est vrai que ces nouvelles stars du marketing n'en sont qu'à leurs balbutiements. L'avenir sera sans doute à la croisée des deux médias. Aux États-Unis se préparent de nouveaux réseaux sociaux comme, par exemple, FourSquare qui lie le fait d'être connecté à ses amis et la géolocalisation.

 

Des tentatives de dématérialisation du prospectus

D'ici là, le prospectus papier a encore de beaux jours devant lui (+ 11 % d'investissements médias en 2009, à 725 millions d'euros, contre... 2 millions pour internet). Son retour sur investissement (ROI) parle pour lui. Ceux qui l'ont abandonné un temps y sont revenus, à l'instar de Botanic. Les pure players comme RueduCommerce cèdent à ses sirènes en l'adaptant et le reliftant, alors que les distributeurs traditionnels cherchent à réduire ses coûts prohibitifs en peaufinant la segmentation. De là à penser que les vieilles idoles ne meurent jamais... Peut-être. Aujourd'hui, les distributeurs testent la dématérialisation des prospectus, bons de réduction et autres coupons. Dans un avenir plus ou moins lointain, lorsque les taux d'équipement seront suffisants, les meilleures pratiques reconnues, lorsque les annonceurs maîtriseront les actions à y mener, leurs objectifs et leurs résultats, on peut imaginer que la force de proposition des enseignes aura valeur d'exemple, comme ce fut le cas pour les sacs en plastique supprimés en sorties de caisse. Avec un renversement possible. Une pure fiction pour l'instant.

Les chiffres

725 M € : L'investissement des industriels et des distributeurs en prospectus destinés au domicile en 2009 (+ 11 % vs 2008).

172 M € : L'investissement des industriels et des distributeurs en mailings et e-mailings en 2009 (- 15 % vs 2008).

Source : lesitemarketing.com


2 millions : Le nombre d'iPad vendus en deux mois aux États-Unis

Source : Apple


23 millions : Le nombre de visiteurs sur Facebook en avril 2010

Source : Médiamétrie/NetRatings


50 à 100 € les 1000 exemplaires : Le coût d'une opération prospectus clés en main (impression, transport, distribution)

Source : Adrexo


12,6 millions de mobinautes en France

Source : Médiamétrie-Nielsen TSM

« Facebook est différent car on se connecte avec son identité réelle. Il permet d'utiliser le pouvoir de recommandation d'un individu sur un autre. Si le service est bon, l'information est relayée et démultipliée. »

Xavier Leclerc, account executive, Facebook France

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Article extrait
du magazine N° 2143

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