Missha Le H&M sud-coré en de la cosmétique

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Grâce au web, Missha est devenue l'enseigne phare des cosmétiques en Corée du Sud. Son ambition : ouvrir dix boutiques à New York en 2005, avant d'attaquer la France en 2006.

De la cosmétique résolument « masstige ». C'est toute l'originalité de Missha, qui a choisi la 5e Avenue, à New York, pour sa première implantation en Occident en mai dernier. « Nous avons souhaité bâtir une enseigne de cosmétique avec un logo facilement mémorisable (un coquelicot), qui présente les gages d'une marque premium avec des prix abordables. C'est un mixte entre le mass-market et le prestige », explique Michael Hong, directeur du développement de l'enseigne aux États-Unis.

Avec ses produits à marque propre, Missha est présent sur tous les segments de la beauté : maquillage, soins, produits capillaires, produits pour le corps et eau de toilette, avec au total près de 700 références vendues entre 4 et 10 $ chacune. « Missha est un concept "masstige" issu d'un long travail d'analyses de données », poursuit Michael Hong.

Un concept né sur la Toile

En effet, avant de devenir une enseigne phare des cosmétiques avec 300 boutiques en Corée du Sud et 80 dans le monde (Vietnam, Mongolie, Hongkong...), Missha est née sur la Toile.

Young-Pil Seo, son fondateur et actionnaire du holding de contrôle Able C&C, a d'abord fait tester les produits en envoyant des échantillons à des centaines de consommateurs. En contrepartie, ces derniers devaient donner leur avis sur le site. Après deux ans d'analyse, le concept Missha était né, avec une première boutique à Séoul en 2002 : des produits de qualité à prix modiques, le packaging devant être simple et avoir une valeur informative.

L'enseigne Missha développe aussi toutes les caractéristiques d'une marque à part entière : un code couleur chic, blanc et rouge, des packagings sobres et colorés selon les produits, des standards de qualité conformes aux tendances du moment avec des senteurs à base de thé, de raisin vert ou de fraise. La cible est principalement une jeune femme de 18 à 30 ans, qui dépense en moyenne 100 $ par mois en produits de beauté, généralement dans les drugstores comme Duane Reade, voire chez Sephora. Il existe une ligne pour hommes, mais aussi des lignes unisexes (corps, mains, pieds). « Actuellement, un client achète entre trois et cinq produits pour une moyenne de 20 $. Un ticket modique, mais qui permet d'inciter à l'achat de répétition, voire au renouvellement quotidien », confie Michael Hong. Si la palette de rouges à lèvre est copieuse (une cinquantaine de couleurs), les produits de soins pour le corps, le visage ou les eaux de toilette sont des lignes plus courtes selon les parfums (cinq en moyenne).

L'enseigne ne lésine pas sur les détails qui lui donnent aussi un côté hygiéniste. Comme une capsule en aluminium qui protège chaque ouverture de produit, notamment les crèmes pour le corps et le visage, et de nombreux produits à usage unique, comme les soins des mains ou des pieds.

Les formulations sont issues d'un centre de recherche situé à Séoul, qui rassemble une quarantaine de personnes. Mais pour approvisionner le marché américain, « des accords de fabrication ont été passés avec une société basée à Los Angeles pour les poudres, les émulsions et les crèmes, et une autre à Dallas pour les fonds de teint et les variantes contenant les protections solaires », précise le directeur du développement.

Un succès annoncé

Missha remporte l'adhésion des spécialistes du marché américain. « Les produits ont des lignes simples, sobres et gaies, à des prix abordables vendus dans un esprit boutique, le logo a un aspect ludique et fédérateur », note Martine Fougeron de Monès, consultante spécialisée dans le lancement de produits cosmétiques aux États-Unis. Et Michael Hong ne manque pas d'ambition. L'idée étant de créer une « Misshamania » sur la base d'un marketing élaboré en étroite connexion avec la clientèle. « Il faut permettre au consommateur de tester les produits, et faire en sorte que l'activité dans les magasins soit l'écho des avis recueillis sur le site américain, lequel enregistre actuellement 70 000 visiteurs par jour. » D'où le lancement prochain d'une carte de fidélité. L'ouverture d'une dizaine de boutiques à Manhattan d'ici à la fin 2005, dans des emplacements numéro un comme Union Square ou Soho, « permettra d'éduquer le marché au concept », soutient Michael Hong. L'enseigne voit grand, avec un objectif de 1 000 points de vente aux États-Unis. Elle compte aussi exporter la « Misshamania » en Europe et... en France, dès 2006.

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Article extrait
du magazine N° 1919

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