Franchise Expo Paris 2014

MisterGoodDeal, franchises et international: Le plan d'attaque de Darty

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RÉSULTAT Darty, qui publie son chiffre d’affaires pour le premier semestre de son exercice 2013-2014 décalé, sort du rouge, et fourmille de projets pour fêter cela. Le groupe, qui annonce sortir de Turquie, vient surtout d’officialiser le rachat de Mistergooddeal, et va, dès le mois de mars 2014, ouvrir ses premières franchises en France.

Déjà entrée dans une démarche de digitalisation de ses points de ventes, l'enseigne Darty va poursuivre son développement digital avec le rachat de MisterGoodDeal.
Déjà entrée dans une démarche de digitalisation de ses points de ventes, l'enseigne Darty va poursuivre son développement digital avec le rachat de MisterGoodDeal.

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Darty sort de l’ornière. Et entend bien ne pas y retourner de sitôt. Pour la première fois depuis longtemps, Darty annonce un chiffre d’affaires en progression pour le premier semestre de son exercice 2013-2014 décalé (mai-octobre): 1,7 milliard d’euros, en hausse de 1,8% à surface égale (-0,4% sinon). C’est même encore mieux en France, où Darty réalise l’essentiel de ses ventes: 1,27 milliard d’euros, en progression, toujours en comparable, de 2,7%. Il s'agit pour Darty, c'est dire si c'est important, de la première croissance enregistrée sur un semestre depuis... trois ans.

De quoi souffler, alors ? Se reposer sur ses lauriers, tout frais ? Surtout pas. C’est même tout le contraire. "Nous avons certes devant nous des perspectives sans vents contraires forts à attendre, avec des marchés comme le gros et le petit électroménager (60% du chiffre d’affaires de Darty, Ndlr) qui ne posent guère d’inquiétudes majeures, et un marché de la télévision (20% des ventes, Ndlr) qui devrait bénéficier d’un effet coupe du monde de football mais il n’empêche, appuie Régis Schultz, directeur général de Darty. Cela ne nous dispense pas de devoir aller chercher les parts de marché."

Pas d’immobilisme. Surtout pas

C’est ainsi que, coup sur coup, Régis Schultz, depuis Londres, avance trois annonces majeures. Dans le désordre, le rachat de Mistergooddeal, le très prochain développement en franchise en France et, enfin, la sortie de la Turquie.

Evacuons ce dernier. Le moins important, vu de France, mais pas forcément le moins stratégique. Le retrait de Darty de Turquie, où le groupe réalisait entre 100 et 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, a été signé hier, mardi 17 décembre, en fin d’après-midi, sur les coups de 17h. Officiellement annoncé ce mercredi 18, il vient après, déjà, les sorties opérées en Espagne et en Italie. Soit, ici, le troisième acte d’une politique de désengagement des pays "moutons noirs" dans lesquels Darty, autrefois, s’était englué.

Ne reste finalement plus guère que les Pays-Bas où le groupe perd encore de l’argent, mais dans des proportions qui n’ont rien à voir avec ce qui se voyait en Espagne, en Italie ou en Turquie.

Des ouvertures en franchise dès le mois de mars 2014 en France

Surtout, en se délestant de ces "poids morts", Darty retrouve les coudées (plus) franches ailleurs, pour se développer, et se développer bien. Disons de manière maligne. En franchise, en l’occurrence. De premières rumeurs avaient circulé sur une telle opération, en Tunisie d’abord. Mais, si Régis Schultz confirme que des discussions sont bien engagées avec un futur partenaire tunisien, c’est bien en France que l’on en verra, très vite, les premières applications.

"Nous sommes en pourparlers avec 11 partenaires potentiels pour ouvrir des franchises en France", explique Régis Schultz. Les premières ouvertures devraient avoir lieu en mars 2014. Et pas forcément, comme une Fnac - elle aussi engagée dans ce modèle de développement moins coûteux - peut le faire, sur des concepts plus petits. Si le Darty "moyen" fait aux alentours de 1200 m², ces futurs magasins franchisés, essentiellement implantés dans des villes de moins de 100.000 habitants, sont plutôt annoncés sur des surfaces de vente de 800 m² environ.

100 à 150 ouvertures dans les quatre ans

Pas de grandes différences de "business model" à attendre, donc. Ni, a fortiori, de millefeuilles compliqués à gérer en matière de concepts commerciaux. Ces futurs franchisés, qui vont devoir mettre entre 50.000 et 150.000 euros dans leur point de vente, pour passer au concept le plus abouti de Darty – c’est-à-dire digitalisé – exploiteront tout sauf des Darty bas de gamme.

"Notre ambition est de rallier à nous de bons professionnels qui, seuls, sans appui d’une centrale forte, souffrent dans leur coin, précise Régis Schultz. Mais nous ne voulons que les meilleurs, c’est pour cela que nous négocions magasin par magasin." Il ne s’agit donc pas, par exemple, de chercher à racheter un groupe d’indépendants, comme il en reste encore quelques-uns.

On estime d’ailleurs, sur ce marché de l’électrodomestique, le nombre d’indépendants à 2000 environ, Connexion, Gitem et autres. C’est dire l’importance du vivier potentiel même si tous, bien sûr, n’ont pas vocation à rejoindre Darty. Combien, d’ailleurs ? "100 à 150 ralliements dans les quatre ans", annonce Régis Schultz. Et ce sur les quelque 400 magasins identifiés par Darty, qui répondent à ses critères de développement (plus de 300 m², présence dans une ville de moins de 100.000 habitants, et implantation hors des zones de chalandise déjà couvertes par un Darty). Il reviendra – à Frédéric Loquin, ex patron de Fagor, de diriger ce tout nouveau, et massif, réseau de franchise.

300 à 450 millions d’incrémental

Régis Schultz attend de ces franchises une manne substantielle. "De l’ordre de 3 millions d’euros par point de vente", détaille-t-il. Soit, mine de rien, la bagatelle de 300 à 450 millions d’euros d’incrémental. Assez colossal, il faut avouer. Mais largement réalisable tant l’offre, le savoir-faire, les services et l’image de marque de Darty sont susceptibles d’apporter à ces magasins les conditions d’un joli rebond.

Et puis il faut avoir aussi en tête que la présence d’une enseigne, en "dur", influe également très favorablement sur les ventes en ligne. C’est quasi mécanique, pour ne pas dire mathématique: posez une enseigne dans une zone où elle était absente et vos ventes sur le net vont doubler.

C’est que, plus que jamais, l’heure est à l’omnicanal. Et malheur, donc, à celui qui ne dispose que d’un circuit de distribution pour s’exprimer, et pas de tous. Pourquoi diable pensez-vous que les pureplayers s’échinent tant à se trouver des points de chute en "dur" ? Pour le plaisir de connaître les joies des loyers commerciaux ? La joie d’avoir le plaisir de se confronter aux subtilités juridiques de l’immobilier commercial ?

Se renforcer sur le net en rachetant Mistergooddeal

Chez Darty, l’omnicanal est une réalité. Les magasins sont en voie d’être digitalisés, à savoir avec des vendeurs munis de tablettes et des points de vente équipés de wi-fi, de bornes tactiles et de relais de click & collect. Ceux qui le sont déjà se comportent commercialement bien. Et tous le seront, précise Régis Schultz, dans les dix-huit mois, via deux vagues de déploiement successives, au printemps 2014 puis au printemps 2015.

Mais, au-delà de cela, déjà primordial, Darty avance aussi ses pions sur la Toile. Via son site, d’abord, qui a encore enregistré une hausse de ses ventes de 12% au premier semestre, pour représenter désormais 13% des ventes totales. Mais en réalisant surtout une belle opération de croissance externe. Darty annonce en effet le rachat de Mistergooddeal, au moment où l'e-commerçant lance une place de marché. Une belle machine de 130 millions d’euros de chiffre d’affaires, employant 150 salariés, et réalisant près de 70% de son chiffre sur le "blanc". Au point d’être, juste derrière Cdiscount, le deuxième pureplayer pour ce qui est des ventes de gros électroménager en France (GEM). Bref, une prise de choix, bien que, cela dit, pas rentable.

Pas de panique pour autant. Les faiblesses de Mistergooddeal, qui l’ont empêchée d’être rentable, sont justement les forces de Darty. Elles ont trait, essentiellement, à des problèmes logistiques d’infrastructure. Là où Mistergooddeal achoppait avec à peine une petite dizaine de points de retraits, fort peu poussés dans une logique d’optimisation "amont", Darty, lui, va apporter son savoir-faire en ce domaine. Et, demain, Mistergooddeal pourra ainsi disposer des quelque 64 points "crossdocks" dont dispose Darty pour dispatcher ses commandes. De quoi largement simplifier ses affaires.

Un canal low cost, complémentaire

Et on dit bien "ses affaires" car, si rachat il y a, il ne s’agit absolument pas de fusionner les deux entités. Mistergooddeal, marque solidement installée dans son secteur, continuera évidemment son petit bonhomme de chemin. Avec même, espère Régis Schultz, l’ambition d’être enfin une entreprise rentable "en année 2".

Quant à Darty, le groupe trouve ici l’occasion de se trouver des débouchés nouveaux, en faisant un pas sur un canal "low cost", mais sans prendre le risque d’abîmer sa marque. Une stratégie tout sauf farfelue car, si ces marchés sont de renouvellement, et donc largement contraints - on a besoin d'une machine à laver - la variable d'ajustement, en temps de crise, se fait sur le prix d'achat. Ainsi, quand, en 2007, 19% des machines à laver s'achetaient dans le quartile de prix le plus bas, cette proportion est maintenant passée à 29%. Or, Mistergooddeal a la bonne idée d'être, justement, positionnée sur cette entrée de gamme plébiscitée. "L’objectif est de désormais disposer ainsi d’un canal de distribution low cost, c’est-à-dire sans service, parfaitement complémentaire à Darty", détaille Régis Schultz. En effet, si on devrait, demain, retrouver environ 10% de l’assortiment Darty chez Mistergooddeal, l’essentiel de la différence aura trait à cette notion de service: livraison et installation, SAV, garantie, etc. Un prérequis – gratuit - quand on achète chez Darty, mais pas chez Mistergooddeal. Sauf si, et ce sera la grande nouveauté, le client choisit l’option de "livraison à la Darty", par des équipes Darty.

En clair, là où tant d’autres se satisferaient de voir leurs ventes sortir du rouge en poussant un grand ouf de soulagement, et en se disant que le plus dur est fait, Darty, avec ce rachat de Mistergooddeal et ce futur développement en franchise, pose déjà les jalons d’une croissance plus forte, demain. On appelle cela avoir une vision, une stratégie. Cela paraît être le b.a.-ba du commerce, mais ce n’est finalement pas si fréquent que cela.

Jean-Noël Caussil, à Londres

Et aussi…

Déploiement accéléré de l’offre cuisine

Présentée aujourd’hui dans 51 magasins Darty, l’offre cuisine, relais de croissance important pour l’enseigne, va être déployée à plus grande échelle: "une vingtaine d’unités de plus par an, pour doubler le parc dans les trois ans", prévient Régis Schultz, directeur général de Darty. Cette activité pèse environ 90 millions d’euros chez Darty, qui annonce détenir 7% de part de marché sur la catégorie de la "cuisine montée". Et l’objectif est de doubler le poids de ces ventes dans le chiffre d’affaires du groupe.

 

Carnet des décideurs

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Cécile Helme-Guizon

Cécile Helme-Guizon

Directrice de la stratégie de Darty et directrice générale de Mistergooddeal

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

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Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

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