Mobiles : vers le service après-vente téléphonique

Sur un marché du GSM en plein boom, la hot line, traditionnellement réservée à l'aide et à l'assistance, pourrait devenir un véritable service après-vente. Un système plus intéressant pour l'hypermarché que pour le magasin spécialisé.

Arrivé parmi les derniers sur le marché de la téléphonie mobile, Philips a dû combler son retard. Et pour cela a lancé en 1996 F1rst Choice, un service d'aide, d'assistance et... d'échange. A la base, le principe est simple : un numéro d'appel à l'intention du particulier, et à l'autre bout du fil un opérateur qui, en plus de renseigner sur l'utilisation de son portable, aide au diagnostic d'éventuels dysfonctionnements pour, au besoin, procéder à l'échange de l'appareil, à l'identique, dans les vingt-quatre heures, et à domicile via le transporteur DHL. Mais comment définir ce type de prestation ? S'agit-il d'une hot line, autrement dit un service d'aide et d'assistance aux utilisateurs, ou devrait-on plutôt parler de service après-vente déguisé en hot line ?

Décharger le distributeur de ses obligations

« Vu de l'extérieur, cette solution ne manque pas d'intérêt, affirme Pierre Cuilleret, directeur général de The Phone House, distributeur spécialisé dans la téléphonie mobile. Sauf qu'elle ne concerne qu'une partie de la distribution, qui n'assume pas l'obligation de service au client. Car lorsqu'un consommateur décide d'investir dans un produit aussi impliquant que le GSM auprès d'une enseigne donnée, c'est dans l'idée de pouvoir y revenir par besoin d'informations complémentaires, en cas de problème technique ou, pis, de défectuosité. » Bref, si l'hypermarché peut être ravi de se défausser sur la marque, ce n'est pas le cas de l'enseigne spécialisée, qui voit dans ce service un moyen de gagner la confiance de ses clients. Le point de vue du fabricant néerlandais est tout autre. Pour lui, il s'agit, outre d'un aspect marketing évident (meilleure définition des besoins du client final, aide à la vente, etc.), de pouvoir déceler et corriger quasiment en temps réel les défauts de conception et de fabrication de ses produits, et ainsi être à même d'anticiper sur la qualité de son offre future. Tout en assurant rendre également service à la distribution en lui allégeant les contraintes durant le temps de garantie de ses appareils. Et pour mieux convaincre, Philips aligne les statistiques : de 40 à 80 appels par jour, 88% des appels décrochés en moins de vingt secondes, un temps moyen d'attente de quinze secondes, et de communication de trois minutes.

Des chiffres qui n'empêchent pas les rumeurs. S'agissant tout d'abord du délai de vingt-quatre heures qui ne serait pas toujours respecté. Mais, surtout, la distribution ne verrait pas toujours d'un très bon oeil que l'on vienne interférer dans son rapport avec la clientèle. Enfin, une relative méfiance quant au diagnostic par téléphone. En fait, tout le problème est de bien délimiter la frontière entre les notions de procédure de réparation et procédure d'échange. Sauf que, souvent, l'une ne va pas sans l'autre. Mais il est vrai également que, ne disposant pas d'un réseau de distribution propre, un tel type de service peut représenter pour Philips l'occasion de créer un contact plus concret avec ses clients finaux. Ce qui, en théorie, constitue l'un des buts de la hot line.

Dépannage à domicile

Pour l'heure, ses deux principaux concurrents, Ericsson et Motorola, se reposent sur leur hot line. Jusqu'à présent, Motorola dispose d'une hot line à l'intention de ses clients finaux et une autre dédiée à son réseau de distributeurs indépendants. Mais les choses pourraient évoluer dans un futur proche. « Nous effectuons actuellement un test grandeur nature d'un système pour notre GSM Startac, qui permettrait de dépanner l'utilisateur dans les vingt-quatre heures. Il ne s'agirait en rien d'un échange, mais d'un transfert de compétence, avec un technicien qui se déplacerait à domicile » , explique Jean-Michel Berthelot, responsable clientèle chez Motorola.

Solution analogue chez le suédois Ericsson, qui, à partir d'un numéro Azur, oriente ses utilisateurs en direction de centres techniques et de points conseil. Pour Christian Massoji, responsable de clientèle, l'enjeu est avant tout d'établir un rapport de confiance entre le client et le distributeur dans le suivi du produit.

Pierre Cuilleret ne dit pas autre chose lorsqu'il affirme : « Le client a avant tout envie qu'on l'aide et non pas qu'on le laisse se débrouiller tout seul avec son appareil. Lorsqu'il apporte son mobile à réparer, la seule chose qui l'intéresse, c'est de le récupérer comme neuf, dans le délai convenu. Ce qui se passe après, ce n'est pas son problème : que l'on opère seul, avec le fabricant ou dans le cadre d'une structure après-vente. » A chaque distributeur donc de définir une stratégie précise en termes de service, et de savoir dans quelle mesure le service téléphonique d'un industriel pourra lui être utile.

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Article extrait
du magazine N° 1589

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