MOBILISATION SUR LES PRODUITS A TOUT FAIRE

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Entre l'iPod uniquement audio et le Personal Media Player à tout faire, ou presque, l'offre en produits de divertissement mobiles est plus large et confuse que jamais. Difficile de prédire l'avenir de ce marché, car les évolutions technologiques sont loin d'être terminées !

«On est en pleine bataille de la poche. » L'expression n'est pas nouvelle, mais David Menga, ingénieur en charge de la R & D chez EDF, de retour d'un voyage d'études au salon Consumer Electronics Show de Las Vegas, l'exhume à bon escient. Jamais, dans l'histoire de l'électronique de loisirs, le consommateur n'a eu à choisir entre une telle liste de produits de poche dont beaucoup empiètent en partie sur les compétences du voisin. Petit ou grand écran, disque dur ou mémoire amovible, connectivité réseau ou isolationnisme off line... Toutes les déclinaisons existent autour des services de base que sont la vidéo et l'image en général, la musique, le jeu, la communication vocale ou écrite, et la navigation.

Des petites poches que l'on s'arrache

 

À charge pour le consommateur d'arbitrer le match, car si son budget ne lui permet pas de céder à toutes les tentations, le nombre de poches de sa veste est l'autre facteur limitatif important. D'autant que l'une de ces poches est déjà occupée par l'indélogeable téléphone mobile. Il s'agit donc bien d'une bataille. Et ce sont actuellement le téléphone et le baladeur audio qui tiennent le terrain. Mais demain ? Avec l'arrivée de la télévision mobile, le retour annoncé de l'eBook, la connectivité généralisée, l'augmentation des capacités de stockage, comment croire que les positions acquises resteront tenables ? C'est cet espoir qui pousse la quasi-totalité des entreprises de l'électronique grand public, de l'informatique, du jeu vidéo, de la photo, de l'électronique embarquée, des télécoms surtout, à présenter au public toutes sortes de produits nomades plus ou moins hybrides. Et offrant une, deux ou plus des fonctions de base listées ci-dessus.

« Ce qui est amusant à observer, note David Menga, c'est que tout le monde arrive à la même solution en venant de métiers différents. Ce sont des mouvements puissants et chacun sait qu'il y aura des gagnants et des perdants. Aujourd'hui, le grand gagnant est Apple, et ses concurrents réagissent en ordre dispersé, chacun selon sa culture et ses points forts. »C'est à la fois le charme et l'incertitude de cette « bataille de la poche ». Chacun ou presque y a sa chance, mais les places y sont si chères et les candidats si nombreux qu'aucune entreprise ne peut jurer qu'elle dominera encore son marché dans cinq ans.

Ainsi, pour prendre l'exemple des consoles de jeux portables, Nintendo domine ce segment depuis 1989 et n'a eu à faire face qu'aux assauts d'autres spécialistes du jeu comme Sega, SNK ou Bandaï. Il a fallu attendre 2003 pour qu'un groupe venu d'autres horizons, Nokia, ose s'attaquer frontalement à la dynastie Game Boy. Avec un argument de poids, du moins en apparence : le mariage de la console de jeu avec le produit incontournable de l'électronique de poche, c'est-à-dire le téléphone mobile. La N-Gage n'a finalement été qu'un coup d'épée dans l'eau, mais la brèche était ouverte. Sony vient de s'y engouffrer avec le succès que l'on sait, prouvant que Nintendo n'était pas une citadelle imprenable. Au point d'alimenter de nouvelles rumeurs sur une hypothétique XBox portable.

Appareils monofonctions et multifonctions cohabitent

 

La chance de Nintendo a toutefois été de disposer d'une quinzaine d'années pour imposer son concept monofonction. Les fabricants de GPS monobloc, dont les ventes ont explosé en 2005, n'auront pas cette chance, et sont déjà concurrencés par les solutions de navigation sur PDA ou téléphone mobile. Tandis que Sony évoque régulièrement l'arrivée d'un module GPS pour sa console portable PSP, qui réunit déjà vidéo, musique et jeu. Difficile, dans ces conditions, de prédire ce qu'il adviendra d'un groupe comme Tom Tom s'il persiste dans une offre de produits uniquement dédiés à la navigation, si séduisants et accessibles en prix soient-ils ! Et comme si tout cela n'était pas suffisamment compliqué, de nouveaux usages permis par l'évolution technologique viennent à leur tour brouiller la donne. Déjà opérationnelle en Asie, la télévision mobile arrive en Europe cette année. Les ventes ne seront peut-être pas massives dès 2006, mais il y a fort à parier que le cadeau techno numéro un de Noël 2007 sera un appareil intégrant cette nouvelle fonction. Oui mais quel appareil ? Prêchant pour sa paroisse et disposant de quelques arguments de poids, Didier Quillot, le PDG d'Orange France, estime que « le téléphone mobile est sans doute le plus ergonomique des appareils ayant vocation à embarquer la télévision mobile ». Même si, reconnaît-il, « la taille de l'écran joue aussi ». Chez Samsung, David Steel, le vice-président, affiche le pragmatisme habituel des constructeurs coréens en notant que « la télé mobile ne se résume pas aux téléphones. Il y a aussi les PC portables, les PDA, les lecteurs DVD portables, les caméscopes, les Personal Media Player » .

Le téléviseur portable, c'est pour maintenant

 

Fournisseur de puces décodant les signaux de télévision mobile, Yannick Lévy, le PDG de DIBcom, encourage évidemment cette vision universaliste du phénomène : « À terme, la logique veut que tout appareil nomade doté d'un écran intègre une puce télé. Tous ces appareils ont un processeur correct pour lequel la fonction télé est négligeable, et c'est un surcoût de l'ordre de 10 $ par appareil environ, qui deviendra encore plus marginal quand les volumes seront devenus importants. Ce sera une fonction que vous aurez à disposition, notamment sur les téléphones mobiles. Vous l'utiliserez ou pas, comme la fonction photo aujourd'hui. »

Daniel Boudet de Montplaisir, l'auteur du rapport sur la télévision mobile remis récemment au Premier ministre, est à peu près du même avis. « La télévision numérique de poche est promise à un bel avenir, confirme-t-il. Les chiffres montrent un appétit de la population, les technologies sont mûres et la télévision est le dernier média à ne pas être mobile. » Seul bémol souligné par ce conseiller du gouvernement, qui sera amené à opérer des arbitrages (en matière d'octroi des fréquences par exemple) et donc à favoriser un nouveau mode de consommation télévisuelle : « La consommation moyenne quotidienne de télévision est déjà de 3 h 20 en France ! Il faut être prudent, le risque d'abrutissement culturel n'est pas à négliger ! » D'autant, nous l'avons déjà noté, que la télévision sera, à terme, disponible sur la majorité des appareils électroniques de poche. Ce qui renvoie l'industrie à l'éternel débat entre produit monofonction et machine à tout faire.

Clé du succès, le mariage du contenant et du contenu

 

Chaque option a ses partisans et le débat est loin d'être tranché. Pour David Israël, directeur commercial du fournisseur de baladeurs MP3 Neo, « la culture européenne privilégie l'idée d'un produit bien dédié à un usage. Contrairement aux consommateurs de certains pays d'Asie, nous n'aimons pas confier notre vie entière à un seul appareil, il y a toujours l'angoisse de la panne qui nous priverait d'un coup de tous les usages ». Ce qui explique, selon lui, que des produits très polyvalents comme la Sony PSP ou les baladeurs vidéo Archos n'écrasent pas le marché de leur poids. « Il y aura toujours les deux façons de voir les choses, complète Yannick Lévy. Certains auront l'appareil qui fait tout, qui restera cher et destiné aux "early adopters". Mais il restera un marché pour les monofonctions moins chers et dotés d'un design soigné, type Apple ou Creative. Ou Tom Tom, qui vient de prouver qu'il y a toujours la place pour un peu de marketing ! »

Apple encore ! Difficile de ne pas le remarquer : tous nos témoins ou presque évoquent l'iPod comme le symbole de l'alliance victorieuse de l'innovation produit, du design et de l'offre de contenu. Et pourtant : comment se fait-il qu'un produit somme toute assez basique, dont l'unique fonction (lire des fichiers musicaux) est en passe d'être intégrée dans tous les autres produits nomades, continue à imposer au marché son insolente domination ? Les explications liées au design et au matraquage marketing, valables, paraissent un peu courtes pour expliquer la durabilité du phénomène. Dont la véritable raison est sans doute à chercher du côté du mariage entre contenant et contenu. Car derrière iPod se cache - si peu ! - iTunes, premier site de téléchargement payant à avoir rencontré le succès et source exclusive d'approvisionnement pour les possesseurs de baladeur Apple souhaitant télécharger légalement.

C'est d'ailleurs cette problématique du contenu qui alimente aujourd'hui les espoirs des challengers d'Apple, comme le français Archos. Pour son directeur marketing, Olivier Malandra, « Apple a gagné la bataille de l'audio, mais c'est désormais celle de la vidéo qui se joue, et les règles ne sont pas les mêmes ! Apple veut absolument maîtriser le hard et le soft. Le résultat, c'est qu'à ce jour ils ont au catalogue des clips et deux séries télé ! Les majors de la vidéo accepteront-elles de passer par iTunes ? Rien n'est moins sûr ! Ils ont bien vu que les éditeurs de disques n'ont pas tiré de leur partenariat avec Apple les profits qu'ils en espéraient ! »

Les éditeurs de ces précieux « contenus » sont prévenus. Ils n'ont sans doute pas fini d'être courtisés.

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Article extrait
du magazine N° 1941

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