Moins fort, le volume !

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À l'exception d'Apple, le segment a été lourdement pénalisé par la crise, et l'absence d'innovations n'a rien arrangé. Les consommateurs ont, plus que jamais, recherché l'entrée de gamme.

En 2009, l'amateur de musique préférait l'écouter sur son ancien baladeur ou sur un produit d'entrée de gamme. Et le fan de vidéo a d'abord regardé le prix avant d'investir dans un MP4. Voilà les raisons de l'effondrement du marché des portables media players avec un chiffre d'affaires inférieur à 364 M €. « Le secteur est en décroissance et aucune innovation ou nouvel usage n'ont incité au renouvellement des produits », se désole Sébastien de Rosbo, chef de marché audio-portable GfK. La crise économique n'a, bien sûr, rien arrangé. La consommation s'est reportée sur les produits à bas coûts. « Nos produits d'entrée de gamme, où la concurrence est vive, ont bien marché », confirme Nicolas Saint-Aubin, chef de produits audio chez Sony.

 

Les hypermarchés respirent

 

363 M€

Le chiffre d'affaires* des MP3 audio et MP4 vidéo

- 13,5% en valeur**

- 9,8% en volume**

Source : GfK

*Données 2009

**Évolution versus 2008

Un constat validé par le choix des clients pour les circuits de distribution. Ceux qui bénéficient d'une image prix positive ont tiré leur épingle du jeu. Ainsi, les hypers ont retrouvé des couleurs, tandis qu'internet continue d'ignorer la crise (voir ci-contre).

D'autres facteurs peuvent expliquer ce dynamisme. « Les hypers ont beaucoup mis en avant les produits Apple, comme les iPod. Je pense que cela a joué », remarque un observateur. Un succès signé au détriment des chaînistes et autres spécialistes, qui voient leur part de marché en valeur chuter de 2,7 et 1,2%.

 

Apple sans concurrence

 

Le plus gros segment

Le baladeur vidéo, à 312 M€, - 9 %

Sources : GfK - Données 2009, évolution vs 2008

Quelques produits ont néanmoins gardé un bel élan. C'est le cas des lecteurs proposant une capacité de mémoire de 8 Go (+ 30%). Nicolas Saint-Aubin en tire un constat clair : « Cela illustre le tassement de la course aux capacités de mémoire. Le consommateur ne veut plus de 1 Go de mémoire, mais peut se contenter de 4 à 8 Go. Cela explique aussi que le segment des 16 Go reste confidentiel. » Quant à l'engouement pour les écrans tactiles (+ 23%), il repose quasi uniquement sur le succès des iPod Touch d'Apple, seul fabricant à réussir dans ce secteur. Il faut dire que la concurrence y est anémique : seul Archos offre une alternative. Idem sur le haut de gamme, où trône encore Apple. Sony fonde cependant beaucoup d'espoirs sur son mythique Walkman.

Pour Nicolas de Rosbo, le retour éventuel à la croissance est lié à « la proposition de nouveaux usages, afin de renouveler l'intérêt des consommateurs, notamment les plus de 35 ans ». Ce que tente Sony avec des lecteurs MP3 sans fil pour les sportifs.

LES TENDANCES

- Le Shuffle constitue l'essentiel des ventes de MP3, qui s'effondrent.

- La capacité de mémoire d'au moins 4 à 8 Go suffit au consommateur.

- Les usages de niche, comme le sport, sont les seuls relais de croissance.

Le dis count pre nd du poids

Parts de marché valeur des circuits de distribution, en%, en 2009, et évolution par rapport à 2008, en points
Source : GfK

Très agressif sur les prix, internet progresse toujours. Les hypermarchés retrouvent des couleurs, notamment grâce à une mise en avant importante de l'iPod.

Les lecteurs 8 Go

+ 30%, à 161 M€

Les lecteurs avec radio

+ 24%, à 151 M€

Les lecteurs écran tactile

+ 23%, à 97 M€

Les lecteurs 1 Go

- 65%, à 20 M€

Les baladeurs audio

- 36%, à 50 M€

Les HDD

- 35%, à 22 M€

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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