Monceau Fleurs en fait voir de toutes les couleurs

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- Depuis le printemps dernier, les étalages extérieurs de Monceau Fleurs sont organisés selon la couleur des fleurs. Un système simple et qui fait ses preuves.

« L'extérieur de nos magasins est notre premier média. L'achat d'impulsion est déclenché par l'attractivité de nos façades », explique Dominique Munier, directeur général de Monceau Fleurs. De fait, plus de 60 % des ventes de l'enseigne sont réalisés avec des produits présentés en extérieur. C'est dire l'importance des étalages extérieurs. D'ailleurs, les magasins de Monceau Fleurs sont, en général, situés en angle à un emplacement avec un fort trafic automobile.

La gageure pour le fleuriste franchisé consistait donc à valoriser au maximum ses façades en tenant compte des contraintes inhérentes aux fleurs coupées vendues en bottes. Outre leur durée de vie éphémère, l'absence de code-barres et une grande diversité de formes, la saisonnalité impose ses règles. « Il est impossible de faire une planification à l'avance », rappelle Dominique Munier.

 

Cercle chromatique

En s'appuyant sur des études consommateurs menées avec Ipsos, Monceau Fleurs a réorganisé ses facings avec une approche par coloris. Testé en janvier, février et mars dans quelques points de vente, le nouveau concept a progressivement été mis en place à partir d'avril dans les magasins de l'enseigne. « Travailler par couleur était la seule planification possible. Les consommateurs expriment vraiment une attente de couleur et c'est ce qui les attire pour leurs achats de fleurs », souligne Dominique Munier. La démarche a aussi été élaborée conjointement avec un groupe de franchisés, car il s'agissait de faire adhérer l'ensemble du réseau aux changements proposés.

Concrètement, l'implantation se base sur la logique du cercle chromatique. En suivant le sens de plus grande circulation, on passe des teintes chaudes aux froides. Les fleurs aux tons les plus sombres et les plus vifs, car plus visibles de loin, sont installées en hauteur. Afin de ne pas compliquer la lecture de l'étalage par le consommateur, la règle observée est d'avoir au maximum 4 ou 5 prix différents pour les bottes.

Après quelques mois d'implantation, l'essai apparaît transformé. Rapide à mettre en place par les équipes, ce concept ne demande pas de connaissances botaniques particulières. « Ce sont des règles simples et duplicables par tous. Tout le monde comprend ce système d'installation par couleurs », note Dominique Munier. Les consommateurs aussi d'ailleurs, qui composent facilement leurs bouquets sans crainte de se tromper en mélangeant les teintes. Pour preuve, ils ont acheté plus de bottes dans les points de vente tests, où le panier moyen a progressé de + 11%.

De plus, le nouveau concept a généré une meilleure rotation des produits et des stocks en incitant à acheter des variétés différentes.

Prochaine étape pour Monceau Fleurs, concevoir un nouveau concept pour l'intérieur de ses magasins où sont proposées les fleurs coupées à la pièce, les plantes vertes et les compositions, une variété qui rend le merchandising plus complexe.

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Article extrait
du magazine N° 2021

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