Mondelez International impr ime ses marques sur la Toile

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CAS PRATIQUE Le leader mondial du chocolat, des biscuits et de la confiserie nourrit de très fortes ambitions en matière de communication digitale. La France et le Benelux font figure de marchés pionniers où plusieurs dispositifs ont, pour la première fois, été mis en place. Le point sur les nouvelles recettes de communication de Mondelez International.

Plus question de se demander s’il faut y aller ou pas. Depuis deux ans, le géant américain a mis au point un véritable plan de bataille en matière de communication digitale. « Les ambitions du groupe Mondelez International sont très fortes. Elles concernent plus particulièrement le mobile, la vidéo, le social media, le multiscreen, le brand content… », confirme ­Dominique Kirmann, directrice média pour la France et le Benelux. Rien qu’en 2013, les investissements ont été multipliés par deux, pour représenter 20% du budget de commu­nication de Mondelez International France et Benelux. Et ce n’est qu’un début. « Nous allons accentuer encore davantage cette croissance du digital dans nos plans médias », annonce sans détour Dominique Kirmann.

« Aujourd’hui, tous nos consommateurs sont multiconnectés, quelle que soit la cible », détaille-t-elle. ­Comment rester en marge d’une telle évolution alors que Mondelez International, à travers ses différentes marques, est présent dans 97% des foyers français Mais le digital est aussi le seul média capable de ­couvrir toutes les phases du parcours du consommateur, de la découverte d’une marque à son partage d’expérience, en passant par son recrutement et sa fidélisation. « Les capacités de ciblage sont très fortes, le digital nous permet de toucher plus de consommateurs, et surtout les bons », s’enthousiasme Dominique Kirmann. Avec des moyens plus efficaces pour travailler sur la préférence de marque. Enfin, dernier avantage non négligeable, l’optimisation du retour sur investissement des actions marketing. Le coût du digital est bien inférieur à celui de la télé, surtout sur les cibles jeunes et les possibilités d’achats.

De fait, si la mise en œuvre de la stratégie digitale de Mondelez International fait l’objet d’une directive prise au niveau du groupe, elle est adaptée à chacune des marques en fonction de ses problématiques, de sa cible. « Nous avons une vraie stratégie de test and learn. Nous testons des innovations et nous en mesurons les résultats, que ce soit en termes d’efficacité sur les ventes, mais aussi d’engagement consommateur. »

Le soutien des réseaux sociaux

À cet égard, le groupe peut s’appuyer sur des acteurs mondiaux du digital comme Google, Twitter et Facebook avec lesquels il a conclu des partenariats. À la clé, un accès facilité à la recherche, à la créativité, mais aussi pour la formation des équipes afin d’insuffler une nouvelle culture d’entreprise. Au-delà, le groupe développe une logique de partenariat avec des acteurs plus locaux, mais puissants sur leur territoire. À l’image de ceux établis en France avec les sites AlloCiné et du groupe Au Féminin/Marmiton.

Dans cette nouvelle architecture de communication, Mondelez International France et Benelux se montre pionnier. « Plusieurs dispositifs expérimentés en France se sont révélés des premières mondiales », indique Dominique Kirmann. Et d’évoquer le lancement à la rentrée 2013 de la première chaîne Youtube entièrement dédiée au Chocolat, « So Choco », ou encore l’opération Milka Lastsquare, concoctée par l’agence Buzzman. « La créativité est au centre de tous nos dispositifs », assure Dominique Kirmann. Une ligne directrice qui, en février, a poussé Carte noire à choisir Microsoft pour la conception et le déploiement de sa campagne digitale. Dans le cadre de ce dispositif, « plus de six minutes ont été passées avec la marque, ce qui représente un an et demi de contacts en l’espace de huit semaines », selon la directrice ­média. L’impact de communication est donc très fort. Mais pas seulement. La période concernée par cette opération est marquée par un renversement de tendan­ce. Après quatre périodes négatives, les ventes sont reparties à la hausse, se traduisant par un gain de part de marché en volume de 0,2 point. De quoi se laisser convaincre d’aller plus loin encore…

Les avantages du digital

  • Sa puissance.
  • Sa capacité à couvrir toutes les phases du parcours consommateur et à cibler au plus près.
  • Son coût plus accessible que la télévision.
  • Son bon niveau de retour sur investissement.

20 %

La part du budget de communication de Mondelez International France et Benelux dédiée au digital

Source : Mondelez International

Milka Lastsquare, opération tendresse

L’opération Milka Lastsquare fut concoctée par l’agence Buzzman à la rentrée 2013. Pendant quatre semaines, la fameuse tablette de chocolat au lait fut vendue sans son dernier carré. Milka invitait alors le consommateur à se rendre sur le site lederniercarre.fr pour le récupérer ou l’offrir à la personne de son choix accompagné d’un petit mot de tendresse. Au total, 220 000 carrés ont été envoyés et 500 000 visiteurs se sont rendus sur le site.

AlloCiné Awards, le premier prix cinéma 100 % participatif

Très inspirée par l’univers du cinéma, Carte noire s’est associée avec le site AlloCiné, pour créer en France le premier prix de cinéma 100 % participatif. Du 4 mars au 2 avril, les partenaires ont proposé au vote des internautes une sélection de films, réalisateurs et de scènes dans différentes catégories. De quoi toucher l’ensemble des consommateurs de la marque à travers l’expertise du cinéma.

La petite blague « made in France » à l’assaut des états-unis

Après la « plus grosse blague de France » en 2013 – la fin annoncée des blagues Carambar –, l’opération Good Luck Carambar se fait fort de faire rire les Américains avec des blagues Carambar. La marque s’est donc offert les services de Baptise Lorber, comédien et homme d’influence sur Twitter, embarqué avec des cameramen outre-Atlantique avec 7 défis à relever. En une journée, 18 millions de visiteurs uniques se sont rendus sur le site dédié…

So Choco, première chaîne entièrement dédiée au chocolat

Développée pour Milka, Suchard, Poulain et Côte d’Or, cette première plate-forme multimarque embarque le consommateur dans un territoire qui va bien au-delà du produit. Les huit web-séries représentant plus de 50 épisodes proposent un contenu enrichi autour du chocolat. Le dispositif a été imaginé par Carat et Auféminin, producteur du contenu, éditeur, diffuseur et média.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2014

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