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Monkey Shoulder rajeunit le whisky

Cet assemblage de malts a été conçu pour les jeunes adultes. Son positionnement, loin des codes habituels de ce spiritueux, semble lui réussir.
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Le moins que l’on puisse dire, c’est que la bouteille de whisky Monkey Shoulder n’a pas laissé indifférent le jury qui devait élire la boisson alcoolisée de l’année. Ces professionnels de la grande consommation l’ont prise en main, ont admiré les trois petits singes accrochés à l’épaule de la bouteille et certains se sont même versé un petit verre. Il était dix heures du matin. « Mais, il est bon ce whisky », s’est favorablement étonné l’un des membres.


« Un hommage aux “retourneurs” »

Et pour cause. C’est un blended malt scotch whisky, soit un assemblage haut de gamme de whiskys écossais à base d’orge maltée. Un peu le même créneau que Chivas, l’un des whiskys vedettes de Ricard. Sauf que le positionnement marketing de Monkey Shoulder, une marque de William Grant’s, troisième acteur mondial du whisky, a été imaginé pour une cible bien spécifique : les jeunes adultes, pas forcément attirés par les mêmes élixirs que leurs pères.

Pour cela, ce whisky s’affranchit des codes de la catégorie : pas de mention d’âge, un bouchon de liège, une étiquette en anglais qui raconte l’histoire de cet élixir, une bouteille simple, agrémentée de trois singes dorés, et, surtout, un nom qui n’évoque pas le fondateur de la distillerie, comme il en existe pléthore dans cet univers (Jack Daniel’s, Johnnie Walker, William Lawson’s, etc.).

En effet, Monkey Shoulder (« épaule de singe » en français), c’est le nom du rhumatisme qui frappait autrefois les « retourneurs », ces ouvriers qui, à l’aide d’une pelle, remuaient l’orge lors de l’étape du maltage (germination de l’orge). « C’est en hommage à ces ouvriers que ce triple malt a été créé », explique Hervé Buzon, chef de groupe de Lixir, le distributeur français des whiskies de William Grant’s.

Lancé en GMS en février 2011, ce whisky doux et rond se place déjà au cinquième rang des whiskys premium (les blends de plus de 12 ans et les malts) en termes de vente moyenne hebdomadaire. 45 000 bouteilles ont déjà été vendues. « Monkey Shoulder est le troisième contributeur à la croissance des malts, selon Nielsen [ventes en valeur, HM+SM, cumul P3-P11 2011] et la quatrième référence en rotations par magasin [VMH pondérées par DN/DV, HM, cumul P3-P11 2011] », détaille Cécile Alfano, chef de marques Glenfiddich, Monkey Shoulder et Hudson chez Lixir.

Grâce au territoire unique, jamais préempté auparavant, de la marque Monkey Shoulder, son lancement en GMS début 2011 a été un véritable  succès. La marque a rencontré un accueil fabuleux à la fois des chefs de rayon et des consommateurs.

CÉCILE ALFANO, chef de marques chez Lixir


Bongo

Pour Noël, Monkey Shoulder veut aussi sortir du lot : si le classique coffret-cadeau est bien proposé, pas d’étui en cuir, ni de coffret en bois. Le sien est un bongo, l’instrument de musique cubain. Une offre décalée qui se remarquera à coup sûr en rayon.

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