Monop' poursuit son déploiement

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développement - D'ici à la fin de 2008, 35 Monop' et 5 Dailymonop' formeront le parc des petits formats de Monoprix. Les ouvertures n'ont pas cessé depuis 2005. Et l'enseigne « est viable » depuis deux ans.

À Beaubourg, rue Saint-Denis, au Forum des Halles, un autre rue de Lisbonne la semaine dernière, à Paris, encore un autre à Lyon... Cinq magasins viennent d'ouvrir leurs portes. Dans quelques semaines, un de plus apparaîtra dans la gare RER de Châtelet-les-Halles, dans la capitale. Au rythme de 15 ouvertures par an, le parc des petits formats de 300 m2 de Monoprix ne cesse de grossir. S'y ajoutent 5 sandwicheries Dailymonop', qui devraient se multiplier comme des petits pains, y compris via des franchises. « Le groupe croit plus que jamais à ces petits vaisseaux pour accompagner le navire amiral Monoprix », confie Philippe Lauthier, directeur général adjoint du groupe, en charge de l'alimentaire, de la parfumerie et des nouveaux formats.

Une idée simple

L'idée est simple. Le centre-ville voit croître à nouveau l'offre alimentaire, avec les boulangeries, les sandwicheries, les traiteurs, les nouveaux concepts de commerce de rue. Les nouvelles dispositions de la LME facilitant les ouvertures renforcent le phénomène. Monop' et Dailymonop' veulent être de la partie, en offrant un service à la clientèle urbaine, tout en complétant la couverture territoriale de Monoprix. Aux prix pratiqués par cette enseigne et surtout pas plus cher, assure le patron de la branche.

Le concept ? 5 600 références, une part importante de « take away », cette consommation nomade (sandwichs, salades, desserts...) qui représente 20 % du chiffre d'affaires, de l'ultrafrais, du frais préemballé, de l'épicerie, des liquides, des vins, du DPH et un peu de non-alimentaire. Les boutiques proposent aussi quelques articles de cuisine et un petit rayon fruits et légumes. Bref, tout le nécessaire pour qu'un client pressé - mais regardant sur la qualité - puisse se nourrir le soir.

Reste que le concept de départ a beaucoup évolué. D'une offre classique de petit supermarché, il a intégré, sous la houlette de son premier patron, Nicolas Houzé, l'offre de consommation nomade, que Philippe Lauthier et ses équipes ont ensuite renforcée, jouant sur la saisonnalité et l'originalité, tel le « Casablanca-New York », un étonnant burger à la kefta développé par la chef marocaine Fatéma Hal. Globalement, l'offre est revisitée en permanence, de 20 à 40 % chaque année. Selon les magasins, elle est adaptée - pas de vaisselle à la Défense, mais plus de bas et de collants pour satisfaire les milliers de femmes qui travaillent dans les bureaux - et propose systématiquement des produits « découvertes », à l'instar du lancement en exclusivité du smoothie Innocent. Surtout, l'enseigne soigne sa fraîcheur, avec des DLC de trois jours sur les sandwichs, quand la concurrence joue plus souvent sur quinze... L'enseigne réalise, enfin, des opérations promotionnelles thématiques, comme le « Mois du Mexique », avec une salade à la tortilla, des fajitas au poulet, un oeuf cocotte à la mexicaine...

Nutritionnellement corrects

L'amplitude horaire, très large - de 7 heures à minuit - est définie en fonction des habitudes de la clientèle. À Châteaudun, en Eure-et-Loir, en zone semi-résidentielle, le point de vente ouvre à 9 heures et ferme à minuit, alors qu'à la Défense, près de Paris, le magasin est disponible de 7 à 21 heures. « Les gens qui sortent tard des bureaux sont fatigués. Ils veulent pouvoir acheter les yeux fermés », indique Philippe Lauthier. Une dizaine de personnes travaillent dans chaque magasin, pour sept équivalents temps plein. Sur ce modèle, le chiffre d'affaires atteint 3,5 millions d'euros en moyenne. La chaîne serait rentable depuis fin 2006. « Écrivez que le concept est viable », sourit Philippe Lauthier, qui n'en dira pas plus. La LME va-t-elle favoriser des Monop' plus grands ? « Ce sera au cas par cas. Mais je préfère plus de Monop' que de gros Monop'. »

Les sandwicheries Dailymonop', l'autre concept développé en parallèle, pourraient bien connaître le même succès. Pour un prix équivalent à un plateau chez McDonald (7 à 8 E avec la boisson), on y mange des produits très variés. Les dirigeants ont, bien sûr, observé le succès des Bert's et autres Pomme de Pain ou Lina's. « Mais surtout, nous visons la qualité, assure Philippe Lauthier. Après avoir vécu et travaillé dans l'alimentaire aux États-Unis, à mon retour en France chez Monoprix, j'ai convaincu les dirigeants du groupe que l'enjeu de l'offre alimentaire sera de faire face à l'épidémie d'obésité, et que le défi nutritionnel allait être la priorité. Nos sandwichs et nos salades devaient donc être nutritionnellement corrects. Nous nous interdisons l'utilisation d'acides gras trans, nous limitons au maximum les apports en sucre et en sel, et nous favorisons la fraîcheur et la praticité de consommation des fruits et légumes de saison par des produits prétranchés et emballés, des pots de soupe, des salades. »

Comme pour les MDD Monoprix, les produits bénéficient de pictogrammes et d'informations nutritionnelles. Comme Monop', Dailymonop', qui compte cinq unités aujourd'hui, s'ouvrira prochainement à la franchise. Il est vrai que le marché de la consommation de rue dispose d'un formidable potentiel, en grignotant à la fois sur les magasins et sur les restaurants, dont les prix ne sont plus adaptés au pouvoir d'achat des Français, et qui, eux, disparaissent à grande vitesse.

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Article extrait
du magazine N° 2059

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